文 | 新浪财经 罗宁
2025新年伊始，网红面馆“李凉凉重庆小面”突然倒闭，李凉凉的数百万粉丝一片唏嘘。
作为重庆知名车模，李凉凉在短视频平台素有“车模一姐”之称，跨界入局餐饮行业后，凭借短视频流量加持，她的重庆小面一度开出三家门店，让不少大V博主、粉丝探店打卡。近期，她发布视频称，目前三家门店已经全部关闭，亏损超过300万元。
业内人士认为，面馆倒闭也揭开了餐饮行业的残酷真相，过分依赖创始人的流量，会忽略了餐饮经营的本质，生意反而难以持久。
网红面馆：成败皆因短视频
无论是李凉凉，还是李凉凉重庆小面，走红都与短视频平台有关。
在开面馆之前，李凉凉凭借清新软萌的长相，以招牌式的甜美笑容及古灵精怪的表情包在网络走红。2019年12月举办的抖音美好盛典PK赛，李凉凉以高于第二名1300万音浪值的成绩，成为重庆赛区第一主播。
短视频平台放大了网红的影响力。创业开面馆后，李凉凉继续将短视频平台作为运营重点。面馆开业之初，她时不时直播，还推出粉丝专属优惠，试图将线上流量引至线下门店。2023年，李凉凉重庆小面还布局了短视频电商，曾售卖过零售装的红烧牛肉面和腊肉腊味香肠。
平台的巨大流量帮助面馆完成了冷启动，门店一度大排长龙，李凉凉借势开出两家分店。
然而热度并未持续太久。“新手保护期”过去没多久，李凉凉重庆小面就面临流量下滑的窘境，生意火爆的景象转瞬即逝。不少网友留言称，“饭店的生意不太好”“到店基本没什么顾客”。
顾客减少之后，门店的收入不足以覆盖高昂的运营成本。李凉凉曾提到，门店前期投入很大，三个店装修总共花了200多万，开业活动又花了20万-30万，日常房租和人力开支也很大。2025年1月，李凉凉正式发表视频称，线下三家门店已经全部关闭，亏损超过300万元。
虚假繁荣：流量究竟是毒还是药？
快速崛起又快速坠落，李凉凉重庆小面的遭遇并非个例。
最典型的是天水麻辣烫的短暂火热。天水麻辣烫属于甘肃地方小吃，在2024年初因为一条7秒短视频在网上大火，由此拉开了大批美食博主去甘肃打卡的序幕，也有很多人创业开出天水麻辣烫门店。
然而两个月后，“投资近30万开设甘肃麻辣烫，仅18天便宣告关门”的话题登上热搜，大量餐饮从业者在网上晒出自己门店倒闭的视频和评论，青岛的一位店主甚至在开业48小时后就不得不关门大吉。
时间再往前，罐罐烤奶同样是在短视频影响下，短短几个月内走完了从爆火到遇冷的轨迹。
2023年秋，一款名为“罐罐烤奶”的饮品在社交网络上迅速走红。随着话题发酵，大量创业者涌入这一赛道，一夜之间街头巷尾出现众多罐罐烤奶摊位，有摊主声称日入千元。临近年底，“罐罐奶茶”的热度开始下滑，2024年已无人讨论。
短视频的流量就像一阵风，来得快去得更快，跟风涌入的餐饮人，最终沦为虚假繁荣的炮灰。
那么，为什么短视频流量不能为餐饮门店带来稳定的生意？
业内人士分析，本地生活行业的一大特征是分散化、个体规模小。对本地商家来说，泛娱乐流量不够精准，再加上没有线上运营经验，即便偶然获得爆发式的流量，门店的承受能力也有限，反而会降低服务水准。“确定性的、细水长流的流量比脉冲式的流量更有效，餐饮门店不需要大水漫灌，更需要区域的精准扶持。”
实际上，国外的餐饮从业者已经开始公开抵制短视频。美国亚特兰大一家专卖华夫饼的夫妻店 Chipotle，由于员工无意发布了一条“随意组装你的三明治”视频，吸引无数人专程到店打卡。在激增的客流和非常规的点餐要求下，餐厅不堪重负，不得不在店内挂出牌子——“我们不会做你在短视频上看到的任何东西”。有媒体评论，不要让吃饭变成一场转瞬即逝的狂欢。
结语：经营实体勿过分依赖流量
越来越多餐饮人意识到，短视频流量是一把双刃剑，不一定适合自己。有行业专家指出，不可过分依赖短视频流量，忽略经营本质。
李凉凉在关闭所有门店时算过一笔账：除去开业时200多万元的一次性投资，在日常支出上，三家门店都开在商圈，且面积较大，房租支出不便宜。人力成本方面，光是首店就有超过20个员工，其中最便宜的洗碗工月工资都在4000-4500左右。运营成本过高，入不敷出，是门店倒闭的直接原因。
虽然前期有大量粉丝自发到店打卡，李凉凉还通过短视频和直播吸引顾客到店，但门店未能通过产品、服务、运营带来有效复购。更重要的是，开业时的巨大流量容易让创始人将“网红”和“长红”混淆，对门店经营情况和前景出现误判，盲目扩张后惨淡收场。
对于很多中小商家而言，暴涨暴跌的流量生态并不友好，他们更需要稳定持续的生态环境来长期经营。
李凉凉的餐饮创业失败了，却引来很多网友给她打气，毕竟她投入真金白银努力过。相比之下，有一些创业者利用短视频流量的特点，试图在暴涨暴跌中赚一波快钱，最后加剧了行业的波动。典型操作手法是，先低成本开出门店，然后在短视频平台大量投流，顾客蜂拥进店消费、充值，待到流量开始下滑时，门店直接关门歇业。这些餐饮老板明白，高成本投流的模式不可持续，转化成本太高，只能赚一波就跑。
有媒体还报道，有快餐公司利用商家赚快钱的心态，包装出一些餐饮品牌开放加盟，通过短视频平台吸引加盟商。北京的一个餐饮小白经常在短视频平台刷到一家名为“一人罐焖肉饭”的加盟品牌，对方号称加盟后一个月能让他赚五六万元。加盟后，门店在开业时火了几天，然后流量迅速消散，这位从业者损失23万元出局。
从网红面馆的倒闭，到地方小吃的降温……这些现象都表明，只有回归餐饮本质，注重产品和服务的质量，才能让生意长久发展。否则，再网红的门店也难以经受市场检验。
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