电影“失宠”，票房回到十年前，2025年大家的消费KPI又转向哪里

上一次你去电影院看电影是什么时候？

或许很多人需要努力回忆一下才能给出答案。在当今这个多元化、快节奏且充满各种娱乐选择的时代，电影院的吸引力似乎正在逐渐减弱。

回看 2024 年的电影票房数据。

根据国家电影局 1 月 1 日发布数据：我国 2024 年电影总票房达 425.02 亿元，较 2023 年 549.15 亿元相比，下滑 124.13 亿元。较 2015 年的 437.79 亿元票房，下滑 12.77 亿元。换言之，国内电影票房已经退回到了十年前的水平。

作为重要的精神消费场景，电影真的 " 失宠 " 了吗？消失的 100 亿背后，人们的娱乐方式和消费习惯发生了怎样的变化？离开了电影院，大家的消费 KPI 又转向了哪里？

编者按：以变革应对变局，以远见超越未见。显微一线观察、大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯财经推出 2024 年终策划《变局之下》，回望 2024、展望 2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定。

每当有新片上映，在 " 看 " 还是 " 不看 " 上，康军的选择永远是前者。

但是最近一年，康军进电影院的次数明显少了。

" 主要是感觉现在的电影没以前那么吸引人了，套路和模板化的情节太多，缺乏新意和突破。"

以好莱坞电影为例，康军说，过去好莱坞是创意与技术的代名词，无论是《阿凡达》构建的奇幻潘多拉星球，还是《盗梦空间》中层层嵌套的梦境世界，都让人叹为观止。

但现在，尽管特效技术日新月异，许多大片却陷入了公式化的魔咒——英雄崛起、反派登场、终极对决，这些元素虽然经典，但过度重复让观众感到了审美疲劳。

自 2012 年《复仇者联盟》成功登陆中国电影市场以来，好莱坞大片几乎每年都在中国大陆掀起观影热潮，且屡创票房佳绩。这些影片以其精良的制作、紧凑的剧情、丰富的元素赢得了广泛赞誉。

然而，好景不长，好莱坞在中国市场的黄金时期并未持续太久。短短不到十年间，好莱坞便遭遇了口碑与票房的双重滑铁卢。

数据显示，好莱坞在中国内地的票房表现自 2017 年至 2019 年间平均高达 28 亿美元，但到了 2021 年，这一数字急剧下滑至 9 亿美元，能够跻身年度票房榜前列的作品更是稀缺。

" 回顾过去二十年间风靡全球的好莱坞大片，除了《阿凡达》、《泰坦尼克号》等少数经典之作外，大部分热门影片似乎都陷入了续集、翻拍或经典 IP 重启的循环之中。比如《哈利波特》、《指环王》、《碟中谍》、《速度与激情》，有的都已经拍到第十部了。"

图 | 《复仇者联盟 4》电影海报

越来越多的续集和系列电影涌现出来，而这些作品往往仅在前作框架上做些微调，缺乏实质性的创新。观众在连续接触几部此类影片后，容易陷入视觉与情感上的倦怠，逐渐失去热情与好奇心。换言之，内容的同质化与缺乏惊喜，正逐渐消磨着观众的观影欲望。

" 一看片名就知道电影要讲啥，不到五分钟就能猜出结局。"有人这样评价。

票房数字的下滑只是冰山一角，观众的热情减退才是更为致命的打击。

这种变化，不仅体现在好莱坞电影上，国产影片同样未能幸免，面临着观众日益疏离的困境。这一点，在 2024 年与 2023 年票房的对比上可见一斑。

与 2023 年相比，2024 年国产电影的票房增长率明显放缓，甚至出现了下滑的趋势。例如，2024 年暑期档国产电影的总票房仅为 116 亿，相比 2023 年的 206 亿接近腰斩。

图 | 电影《抓娃娃》剧照

尽管有几部电影，比如《热辣滚烫》、《飞驰人生 2》、《抓娃娃》、《第二十条》等票房表现不错，但整体而言，2024 年国产电影的票房数据并不理想。

就连冯小刚、宁浩、陆川等知名导演也先后失手，《非诚勿扰 3》、《爆款好人》以及《749 局》等多部影片均遭遇了市场冷遇，不仅在票房上未能取得预期的成绩，口碑方面也是反响平平。

毋庸置疑，电影自身的品质与创新力是驱动票房的关键因素。在当下这个数字化浪潮汹涌的时代，人们的娱乐选择已变得前所未有的多样化。

除了传统的电影院观影外，观众还可以通过流媒体平台、电视、手机等多种方式观看影视剧。

这种多样化的娱乐方式，不仅让消费者拥有了更多的选择权，也让他们对电影市场的期待值变得更高。

" 电影作为长视频的一种形式，目前在全球范围内普遍都陷入一个困境。

一方面，电影创作依然沿袭着传统的经典思路在发展；另一方面，在内容的展现上，创作者，包括制片厂依旧遵循着既定的商业模式来推出作品。这明显已经与主流观众群体的需求脱节，未能及时适应短视频兴起所带来的变革。"

知名影评人、上海电影节评委韩浩月指出，" 许多成熟的商业导演仍然沉浸在他们所熟悉的旧有商业模式中，而新兴的年轻导演又站不到主流的位置上，还在追求极致的文艺化表达来彰显个人风格。对于电影领域的新兴需求，似乎还没有多少创作者能够敏锐捕捉并予以回应。"

根据灯塔研究院于今年 9 月进行的一项调查，线下娱乐活动的整体消费频率呈现出下降的趋势，但线上刷短视频的频率却逐步攀升。

电影院不再是人们唯一的 " 心头好 "。

" 影片的供给质量体现在各个细节之中，只有那些真正贴合观众需求的作品才能激发消费意愿。现在票房回到十年前了，票价却越来越贵。"

有网友吐槽说，在他老家那个十八线的小县城，一张电影票的价格竟然高达七八十块钱。一些电影院还效仿剧院的模式，实行了座位差异化定价，不同位置的座位售价各不相同。

对于收入有限的学生党和打工族而言，不太亲民的票价成了一道观影门槛。他们中的很多人认为，与其花三五十元去电影院看一部可能让人失望的电影，还不如等一段时间，在爱优腾等流媒体平台上观看。

" 其实并不是我们不愿意花钱买票，只是我们需要更多走进电影院的理由。" 康军说。

" 个性、悦己、猎奇 "，有媒体曾这样描绘当代年轻人的消费观。

过去一年，小溪去传统影院的次数有所减少，但她的观影次数和观影支出并没有减少。原因是，她找到了更好的去处。

" 苏州这边有一些小的私人影院，虽然规模相较于院线稍显小巧，但是非常惬意。他们的座椅配备了按摩功能，而且可以调节成半躺式，看电影的时候可以把腿伸展开，就算坐几个小时也不会累。此外，影院还会贴心地提供毯子。更有一些电影院别出心裁，提供餐饮服务，可以边吃火锅边看电影。"

图 | 满足不同消费者个性化需求的私人影院

据小溪介绍，这些私人影院不仅能够提供舒服的观影体验，价格也很实惠，一张票价只有 20 多元。有一些咖啡厅和酒吧的老板也组建了自己的放映室，交 30 块钱不仅能看一场电影，还可以免费喝饮料、吃零食。

" 所有新鲜的、好玩儿的、有想法的，能够迎合年轻人心理的东西，其实都很受欢迎。有人说这届年轻人花钱比较谨慎，其实是我们对品质有更高的要求。"

《2024 有意思生活方式报告》显示，虽然中国年轻人在整体消费层面展现出更为理性的态度，但在涉及饮食、旅游以及精神层面的消费时，他们依然乐于投入更多资金，以追求更高品质的生活体验。

" 宁可多花钱，品质不能差。"95 后北京姑娘小樊说，" 为喜欢的东西买单，心情也舒畅。"

根据《2024 中国青年消费趋势报告》，情绪已经成为年轻人的重要消费需求，接近三分之一的受访年轻人会因为寻求情绪价值而进行消费。

今年夏天去长沙旅游时，小溪就被当地的茶饮品牌种草，一口气买了很多小零食，直到背包被塞得满满当当。

" 它真的超级懂年轻人，也懂得如何展现美。比如那些茶饮是以诗命名的，‘举头望明月’这样的，充满了诗情画意；再比如芝士饼干的文案，‘嚼一块，咱也做一个抗压耐压的有识之士’，既幽默又富有深意。就连购物小票，也是花了心思的。我当时光是研究它的包装，就沉浸了一个多小时。"

图 | 茶饮品牌做的衍生文创

小溪说，" 年轻人现在可能工资挣的不是特别多，但他们乐于消费，尤其是愿意买那些有新意的东西。"

如今，为年轻人提供情绪价值几乎成为所有行业的共识。

不知从何时起，年轻人的办公桌上摆上了诸如 " 焦绿香蕉 "、" 放青松 " 等创意绿植，现在的 " 牛马 " 比以前的打工人更懂得如何取悦自己。

不为激情下单，但为创意买单。这一消费趋势在电商平台得到了充分体现。

某社区买菜平台数据显示，近年来，一系列创意农产品如水培菜、菌菇棒、草头娃娃等，其销售量一路上涨。

今年 6 月，一款名为 " 相守蟹 " 的宠物蟹在社交媒体意外走红，创下了最高日销量破万份的记录。

在当今这个瞬息万变的潮流市场中，各行各业都开足了马力，忙着迭代升级，只为精准抓住年轻人的心。

作为更直接的精神消费品，昔日的娱乐大佬若还是端着架子，沉迷于老套的剧情和自嗨式的创作，势必会让年轻人离得越来越远。

PART 03

春节档即将拉开序幕，电影人再次站上考验台

面对观众的流失，也许有人会问，电影真的不再受欢迎了吗？

答案是否定的。

今年 11 月，中国电影家协会联合灯塔研究院发布的《2024 中国电影观众变化趋势报告》显示，观众对于电影的热情依然还在。

以 2024 年国庆档为例，淘票票平台自影片开始预售起，" 想看 " 的数量便呈现出强劲的增长态势，达到近四年同期的最高值，直接推动了国庆档首日 4.94 亿元的票房佳绩。

尽管期间有部分影片因口碑因素后续表现平平，但从整体趋势来看，观众对于电影这一艺术形式本身的热情与期待并未减退。

事实上，在院线票房遭遇寒流的时候，与电影产业相关的衍生品开发、IP 转化，正在逐渐崭露头角，成为推动电影行业发展的新动力与增长点。

以《哈利 · 波特》系列为例，这部由 J.K. 罗琳创作的魔幻小说被改编成电影后，在衍生品及 IP 转化方面取得了巨大成功。从魔杖、飞天扫帚到霍格沃茨校服，每一件衍生品都深受粉丝喜爱，销售业绩十分抢眼。

图 | 《哈利 · 波特》电影剧照

据统计，《哈利 · 波特》系列衍生品及 IP 转化的总收入已经超过了其电影票房的总和，成为华纳兄弟娱乐公司的重要经济支柱。

图 | 《哈利 · 波特》的各类 IP 衍生文创盲盒

在中国本土市场，尽管影视衍生品收入在电影产业总收入中所占比例相对较小，但其发展势头却十分强劲。

例如，广州咏声动漫股份有限公司依托猪猪侠等深受欢迎的经典 IP 形象，已经开发出横跨玩具、出版物、休闲食品、家居日化等 12 大行业的衍生产品，涵盖了超过百种不同品类，其年零售市值超过 50 亿元。

图 | 猪猪侠形象盲盒文创

近年来，与电影主题紧密相连的主题乐园，如迪士尼乐园、环球影城等，更是风头无两。

财务数据显示，今年第四季度，迪士尼公司归属于母公司股东的净利润约为 4.6 亿美元，较去年同期增长约 74%；而在整个财年内，其净利润则达到了约 49.72 亿美元，同比增长约 111%。

落地北京仅仅三年的环球影城也不逊色，与故宫博物院、慕田峪长城一同跻身北京入境游亲子类景区的三甲之列，彰显了其强大的吸引力和市场地位。

图 | 人山人海的北京环球影城

观众对电影周边产品的热烈追捧，其根源在于对电影本身的深厚热爱。在这个充满无限遐想的世界里，故事总在被讲述，而倾听的心从不缺席。

随着 2025 年的春节档即将拉开序幕，电影人再次站到了市场考验的起点上。

新的一年，随着竖屏观影市场的迅猛扩张、多元化娱乐方式的层出不穷，以及 AIGC（人工智能生成内容）等前沿技术的持续精进，电影业将面临更加严峻的挑战。但这也为电影行业提供了一个华丽转身的舞台。

接下来，电影市场或将迎来更加激烈的竞争与淘汰赛，同时也会迎来一波精品化浪潮。

无论时代怎样发展，打动人心的东西从来不会被辜负。

下一次，电影院的灯火亮起来的时候，你会在场吗？

（应作者和观察对象要求，本文均采用化名）