死磕渠道的元气森林继续狂投智能柜

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

1月16日，界面新闻从元气森林处获悉，推行了三周年的智能柜业务，在2024年再次实现了全年盈利，且规模还在增长。

按照此前元气森林零售业务中心负责人陈晓昕于2023年10月披露的数据，智能柜业务已经在当年实现盈利。元气森林已经在全国15个城市设立了2.2万台智能柜，覆盖企业、学校、医院等多个重要场景。

早在2021年下半年，元气森林就开始了智能柜的布局。有醒目“元气森林”标志的智能柜进入了不少写字楼和社区的前台或者大厅。小红书、抖音等社交平台也曾有人发布元气森林无人智能零售设备免费申请的宣传。

2022年，元气森林又进一步成立了零售业务中心，而上述提到的该业务负责人陈晓昕于当年5月加入，他此前有任职便利蜂和自动零售柜头部运营商友宝的经历，在自动零售柜业务上有相关经验。

作为元气森林铺设线下渠道的重要一环，还尚未被巨头完全占领的无人零售智能柜，可以说是一种差异化的竞争策略。传统饮料行业格外看重线下渠道，除了大型商超、便利店和街边小卖店的冷柜之外，智能柜的存在感也越来越强。

加强渠道建设是元气森林近来一直在强调的事情。

事实上，元气森林在过往各种供应商和经销商大会上多次强调“伙伴关系”，也是这个互联网出身的新品牌向传统快消公司学习的重要一课。2022年，唐彬森公开喊话称要“浪子回头”——向传统消费公司学习经验，强调要重视经销商和线下渠道的改革，并进行了内部组织架构的调整，彻底采用了传统消费公司的大区模式。

而智能柜也是它填补线下渠道空白地带，占据终端毛细血管的一种重要形式。

与以往品牌放置在便利店、夫妻老婆店的普通终端冰柜有所不同，元气森林的智能柜采取自营模式，其核心在于可以实现无人零售，即相当于在功能上进一步升级的“自动贩售机”，整个交易的过程是“扫码开柜-拿商品-关门结算完成”的模式，无需经销商。智能柜能够24小时提供服务，因此目标场景会围绕企业、高校、工厂、医院、生活服务商业场景、景区、公共交通等。

一个突出的特点是，元气森林智能柜不止出售自己品牌的产品，还有更大一部分产品来自于其他合作品牌的商品。由此消费者可以看到的一个现象是，元气森林智能柜中甚至可以买到不少“竞品”饮料——比如以无糖茶品类为代表的三得利、茶小开以及让茶。

元气森林对界面新闻透露称，其智能柜平均有20%是元气森林自有品牌，其他的选品来自零售市场，包含包装饮料和包装食品。在不同场景有不同数据支撑下的商品模式。

目前，它的合作品牌也在进一步扩张。

元气森林零售业务中心负责人陈晓昕最新披露的数据是，2024年智能柜新增85个战略合作品牌，商品PSD（即单店日均销售量）同比增长10%。2025年新增合作品牌则计划达到150个以上。

事实上，除了作为销售渠道本身之外，元气森林智能柜的另一个重要功能在于新品测试。

陈晓昕表示，元气森林智能柜已经成为集团新品的标准测试渠道，2024年已经累计测试30多个新品，最终测试准确率在95%以上。

以过往的产品策略来看，元气森林一直在“卷新品”这件事上花费精力，它的产品矩阵被拓展得很密集，但仍持续在各种差异化品类中寻找机会，不断试错。

如今一个无法回避的事实是，在当下整个消费低增长的大环境中，消费品公司想要寻求新的市场增量已经变得更难——在有新风口冒头就会被无数大小品牌一涌而上推出同质化产品的局面下，不断寻求新的品类创新已经成为消费品公司的关键策略，试图在不断的更新与跟随中押中下一个爆品。

但试错本身也会带来巨大成本。比如元气森林创始人唐彬森曾经在2024年初的全员信中提到，过去曾经为了创新而创新，甚至有些不尊重行业规律，伴生了大量的浪费和虚假繁荣，比如有年份销售体系报废了7、8千万，研发体系浪费了7、8千万；而现在已经转向更务实的创新，在有限的边界内创新，更规范更科学。

而把智能柜纳入新品测试的渠道，好处在于可以在交易链路环节形成更完整的数据报告，在一定范围内实现更高效的测试，从而节省成本。

“我们的测试周期是其他渠道的1/6时间，相当于我们会更快更准识别到不该花的成本，尽快得出有效结论，减少不必要的投入。”陈晓昕说。

元气森林大量布局新品策略的正向结果也得以显现，其2024年业绩实现了双位数增长。

快消品线下零售监测公司马上赢对2023年12月-2024年11月期间内上市的饮料新品SKU（不含组合装）进行销售额排序，其中水饮类目下新品Top 100各集团的SKU分布中，元气森林取代了去年的可口可乐，凭借14款新品在TOP 100 SKU排行中成为第一。排在其后的分别为伊利、农夫山泉、三得利、康师傅、可口可乐、东鹏和果子熟了等。

但眼下元气森林不仅想把这个渠道用于自身，还想“拉拢”更多的合作品牌。

比如星巴克即饮的“粉粉生咖”，2024年就在元气智能柜进行了自贩机渠道首发。星巴克即饮全国特渠负责人张克非表示，2025年还会将更多新品的自贩机首发放在元气森林智能柜，并且跟随元气森林智能柜的渠道，向内陆市场下沉。

这也意味着元气森林渴望以智能柜为差异化锚点发力零售业务，也是它加强终端建设的一种方式，比起便利店、商超等传统渠道，自营的智能柜的优势在于更灵活贴近消费者，且不依赖经销商。根据这家公司于2022年4月公布的数据，其经销商数量由2021年初的500余家增至1000家以上。线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。

从整体上看，近年来中国市场的自贩机市场保有量还在持续上升。无人零售行业专家、自动售货机商业资讯创始人沈哲明在现场分享时表示，2024年中国自贩机市场保有量在113-118.5万台，销售产值约350-400亿元。而支持自动售货机业务发展的主要因素包括技术进步、人口老龄化加剧、消费者习惯变化等。

“从2016年开始，由于智能货柜的出现，国内无人零售行业的市场的构成和发展路径开始发生变化。特别是在疫情后，智能货柜逐渐成为推动行业市场发展的主要力量之一。一些品牌在该业务版块的布局也因此跟着开始变化。更‘轻’、更灵活的智能货柜开始成为不少品牌企业的‘新宠’。”沈哲明在采访中告诉界面新闻。

然而照此计算，以元气森林智能柜超过2.2万台的规模来看，所占自贩机整体市场的比例仍然不高——在2%左右。

自贩机行业的市场竞争格局较为分散，但不乏重量级玩家。比如2023年11月在港交所上市的友宝在线成为“无人零售第一股”，按2021年交易商品总额算，它是中国最大的无人零售经营商，其主要业务就是通过自动售货机销售商品。截至2023年6月30日，友宝的点位有61888个，而到了2024年6月30日其点位数达到63402个。

不过，在整体消费环境低增长以及零售竞争日趋激烈的当下，无人零售也并不是一个容易赚钱的行业。

以友宝的业绩为例，2020-2024年上半年，友宝在线的净亏损分别为11.72亿元、1.85亿元、2.85亿元、3.27亿元、0.99亿元，3年半时间里亏损超过20亿元。

作为友宝主要收入来源的无人零售业务，在2024年上半年出现了营收规模同比减少7.5% 的情况，财报解释其主要原因是来自定制商品及渠道限定商品的销售收益减少，且点位合伙人倾向于采取谨慎的态度并减缓点位网络的扩张。

值得注意的是，作为元气森林的竞争对手之一，农夫山泉也早就进入自动售货机领域。在这农夫山泉于2020年披露的招股书就提到，它在中国近300个城市投放了近6万台售货机，其中部分组合类售货机更名为“农夫山泉芝麻店”。在友宝在线的招股书中，按2021年交易商品总额算，中国无人零售市场中排名第二的就是农夫山泉，以10亿元的销售额占据3.5%的市场份额。