记者 刘 钊
随着中国汽车产业的崛起，往日风光无限的外资豪华汽车品牌难掩落寞。
日前，以BBA（宝马、梅赛德斯—奔驰以及奥迪）为代表的外资豪华汽车品牌相继公布了2024年销量情况，三大品牌销量均呈现下滑态势，尤其是在占比较重的中国市场，其表现更是持续低迷。
国际智能运载科技协会秘书长张翔向《证券日报》记者表示，以BBA为代表的外资豪华汽车品牌销量下滑的主要原因，是其产品线以燃油车为主，通常配备大排量发动机，注重操纵性、舒适性和内饰豪华。然而，在当前新能源转型的大背景下，BBA没有积极跟进，坚持固有的技术路线，导致市场销量下滑。
销量下滑明显
2024年以来，中国汽车市场竞争进一步加剧，尤其是豪华汽车市场份额持续萎缩，BBA卷入“价格战”。以宝马为例，其从最初响应市场步伐跟随降价，到希望依靠长期以来形成的品牌影响力回调价格，再到因销量下滑被迫重返“价格战”。
数据显示，2024年，宝马全球销量为245.1万辆，同比下滑4%；梅赛德斯—奔驰全球销量为198.3万辆，同比下滑3%；奥迪全球销量为167.1万辆，同比下滑12%。
整体来看，BBA去年销量下滑与中国市场表现不佳有莫大关系。其中，宝马在中国市场交付新车71.45万辆，同比下滑13.4%；奥迪在中国市场交付新车64.94万辆，同比下滑10.9%；梅赛德斯—奔驰（乘用车）在中国市场的交付量为68.36万辆，同比下滑7%。
除销量下滑外，BBA等外资豪华汽车品牌在中国市场还面临着门店关闭或计划关闭的困境。其中，保时捷计划到2026年底关闭近40家门店，占其在中国经销商网络的近30%。此外，宝马全球首家5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司也已宣布闭店停业。天津最大的奥迪品牌4S店永濠奥迪关门闭店。西安最大的梅赛德斯—奔驰4S店则被上海蔚来汽车有限公司（简称“蔚来汽车”）接手。
与之形成鲜明对比的是，中汽车产业加速崛起。2024年，中国新能源汽车产销分别完成1286.8万辆和1286.6万辆，分别同比增长34.4%和35.5%。随着中国车市“价格战”的持续，强势崛起的国产品牌正在瓜分豪华车市场的蛋糕。如股份有限公司、北京车和家信息技术有限公司（简称“理想汽车”）等中国车企的崛起，无疑为外资豪华品牌在中国市场的业务带来了巨大的压力。
“外资豪华品牌在华销量全线下滑的原因是多方面的。”有受访人士表示，新能源汽车并非简单的“油改电”，而是涉及整个产业链各要素的全面转型。从研发设计、生产制造到销售服务等各个环节都需要进行根本性的改变。欧洲的传统车企在这方面需要克服更多的历史包袱和技术惯性。
相比之下，中国的新能源车产业已经形成了完整的生态链，从上游的原材料供应、电池制造到下游的充电桩建设、售后服务等都实现了高度整合。这种产业链优势使得国内新能源车企在市场竞争中占据了有利地位。
进行战略调整
对于外资豪华汽车品牌来说，燃油车依旧是其主力战场，但市场萎缩也是不争的事实。
根据奥迪的新能源战略，2025年前，奥迪将投资350亿欧元，旗下纯电动车型将达到20款，全球范围内交付的汽车中约有三分之一来自新能源车；2026年起，奥迪在全球范围内推出的新车型将全部为纯电车型；到2033年，奥迪将逐步淘汰最后一批内燃机车型，全面加速品牌电动化转型。
据了解，2025年宝马集团将持续“上新”，有超过10款BMW新车和多款MINI以及BMW摩托车新品将在中国上市。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔表示：“2025年，我们将聚焦核心价值，推出更具竞争力的多款新产品。宝马将深化和中国头部科技伙伴的开放合作，为即将到来的宝马‘新世代’注入更多中国智慧。”
北京梅赛德斯—奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示，2025年，奔驰将在稳住业务节奏的同时，继续发挥本土体系化协同，在市场周期中捕捉机会，发挥自身核心优势。2025年，梅赛德斯—奔驰的转型思路将更为清晰，并展现出更强的行动力。围绕“聚焦”和“效率”两大关键词，公司即将进行战略性的“加减法”。其中，在产品层面，梅赛德斯—奔驰将推出以全新纯电长轴距CLA领衔的10余款全新及改款产品，并继续推进全系产品的智能化升级。
张翔表示，BBA若想在中国市场保持原有地位，必须积极拥抱新能源，勇敢放弃原有的燃油车核心技术，并逐步减少甚至砍掉滞销车型的产能。这可能涉及大刀阔斧地关闭部分工厂、裁员，同时引进具备电动化技能的新鲜血液，包括工程师和工人。只有积极进行转型，才能挽回既往的市场地位和市场份额。
随着全球汽车产业向电动化、智能化方向持续演进，外资豪华汽车品牌在中国市场面临的挑战将更加严峻。上海盖世网络技术有限公司汽车分析师董静表示，BBA方面应该会选择降价策略。2025年，BBA销量将会呈现下降趋势，降幅预估在10%至15%之间。
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