独占超8成市场的南孚，英雄迟暮，道阻且长

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文 / 二风

“聚能环，一节更比六节强”、“玩具车用过，遥控器还能接着用”，凭借这些曾在央视黄金时段反复出现的广告语，南孚电池成功把自己送进了大众消费者的视野，并迅速抢占了消费心智，打响了知名度，一跃让电池与南孚画上了等号。

根据品牌方最新披露的数据，目前南孚电池占国内碱性电池总消费的85%，已经连续20多年位居行业第一名。

最近一段时间，南孚电池也依旧紧跟营销热点。除了签约乒乓球奥运冠军马龙作为品牌代言人，在巴黎奥运会期间紧绑体育营销热点外，还和诸多热门影视作品捆绑，比如联动《玫瑰的故事》、《白夜破晓》等剧集，在微博发起周边抽奖和剧情互动讨论，加强年轻群体的曝光率。另外还和晨光文具、京东、TATA木门等企业开展联名合作，围绕电池消费场景，多维度加强品牌曝光。

但相比于曾经央视广告的“出圈”行为，如今南孚电池的营销动作，只能称得上中规中矩。另外最关键的是，消费市场已经发生巨变——一方面，依靠C端的碱性电池消费需求正在迅速萎缩，另一方面，电池行业风口向B端市场转移、低价新产品涌现不断蚕食南孚原有市场份额，在“会讲故事”的南孚电池面前，寻求增长突破口是必须要面临的经营难题。

恰逢其时，高开低走

1988年，位于福建省南平的一家小电池厂引入港资，南孚电池有限公司就此成立。

当时国内的干电池消费以碳性电池为主，但碳性电池容量小，使用时间短，南孚凭借自身的合资优势，率先从日本引进了全套碱性电池生产线，不仅解决了碳性电池的产品缺陷，同时相比进口碱性电池又具备了低价竞争力，随着寻呼机的全国普及，迅速让南孚电池打开了国内市场。

随后，南孚电池加大了在央视的广告投放力度，并推出了“聚能环”产品，通过“一节更比六节强”的广告语，让消费者形象化地了解了碱性电池的优势特点，也让“聚能环”成为了一种符号象征，不仅体现了南孚电池的品牌质量，也迅速提升了品牌国民认知度。加之处在中国家用电子消费产品快速增长的黄金时期，电池需求量激增，加速奠定了南孚电池这一民族品牌的行业龙头地位。

但成也外资，败也外资。受到资本股权变动影响，成立以来，南孚电池的控股股权变更多达十余次，经历了合资、外资、回归本土的多轮变动。

1999年，摩根士丹利联合荷兰国家投资银行、新加坡政府投资公司等成立「中国电池公司」收购南孚电池，随后外资成为控股股东。2003年，外资股东将南孚电池的股权转让给美国吉列集团，三年后，宝洁收购吉列，南孚电池的控股股东再次变更。

在吉列和宝洁治下的南孚电池，过得并不如意。吉列集团旗下拥有着自己的电池品牌「金霸王」，在进入中国市场后，金霸王的市场占有率不及南孚电池的10%。宝洁收购吉列后，利用南孚电池的渠道优势，为金霸王继续开拓内地市场，但同时并未实质向南孚电池提供更多的资金和技术支持，导致南孚电池的新品开发和市场销路扩展均受到限制。

直至2014年底，鼎晖投资出资并贷款5.8亿美元，从宝洁手中收购回了南孚电池78.77%的股权，完成了南孚电池控股股权的本土回归。随后，鼎晖投资将南孚电池60%的股权，通过定增方式投入新三板上市公司亚锦科技，使南孚电池完成了“借壳”上市新三板。

2021年9月，“自营百货第一股”的发布公告，宣布以不低于24亿元收购亚锦科技36%的股权，一年后，安德利又通过子公司安孚能源收购了亚锦科技15%的股权，完成了对亚锦科技的控股，随后安德利宣布更名为，完成了由百货零售向电池行业的转变，也成为了南孚电池的最新“话事人”。

《节点财经》认为，南孚电池所经历的数次主导权变更，虽然没有影响其碱性电池行业的龙头地位，但也错过了重要的转型时机。作为日常消费品和刚需产品，碱性电池虽然短时间内不会被取代，但想要重拾黄金年代的增长速率，道阻且长。

优秀的“现金牛”和环伺的对手

做为具备强即时需求的消费品，南孚电池对全国渠道的全覆盖和不断升级，构筑了品牌独有的护城河。

根据财报披露的数据，截至2023年末，南孚电池在国内拥有超300万个终端销售网点和2000个分销商，线下合作客户包括沃尔玛、华润万家等大型商超以及便利店等，能够充分满足即时消费需求。另外，南孚电池也与天猫、京东等主流电商平台签署合作，通过自营及分销的形式拓宽销路。研报显示，2023年末，南孚电池线上销售市场份额达38%，超过竞争对手松下2倍之多。

《节点财经》认为，对比同类碱性电池上市公司，南孚电池更像一个传统的消费品牌，通过各种销售渠道，直接把产品售卖给消费者，因此也具备高营收、高利润、低应收账款、强现金流等特点。而其他碱性电池上市公司，主营则以贴牌代加工业务为主，因此利润以及销售费用率方面都较低。

比如和这两家以贴牌出口为主营业务的消费电池公司，2024年上半年浙江恒威和野马电池的毛利率分别为26.57%和21.7%，而南孚电池的毛利率为49.24%。另外，据财报数据，2023年南孚电池的总营收和净利润分别为43.2亿元和8.4亿元，2019年至2023年，南孚电池的净利率始终保持在20%左右，成为妥妥的“现金牛”。

虽然通过对渠道的强掌控和优秀的营收表现，让南孚依旧稳坐行业第一的位置，但究竟还有多少想象空间，才是投资者最为担忧的问题。整体来看，国内碱性消费电池的市场盘子并未变大多少，由于碱性电池使用寿命长、电量大等特点，自2014年后，年产量增速就持续缩减，截至2023年，我国碱性消费电池的市场规模也才刚刚突破60亿元。

简单来说，南孚电池想要更进一步的难度很大，更何况还要面临新老对手们的激烈竞争。

在国内市场，南孚电池不仅面临着超霸、超威、双鹿、华泰等老对手的竞争。近些年，以小米、倍量、京东京造为代表的年轻电池消费品牌，不断受到消费市场的欢迎，加之海外品牌的不断涌入，南孚电池早已不再是消费者的最优选择。

以凸显性价比的小米为例，对比2节南孚5号电池6.9元的售价，10节小米5号彩虹电池售价只要12.5元，价格优势明显。另外，凭借亮眼的配色以及不含汞、镉，可以随垃圾一起丢掉的产品设计宣传，让彩虹电池成为小米年销售量超过1亿节的“爆品”。互联网公司下场所带来的市场冲击，是传统电池品牌始料未及的。

为了应对挑战，南孚也并未停止自己的产品创新脚步，在传统消费电池领域，比如“聚能环”系列，目前已经更新至第四代，同样做到了可随垃圾处理的环保级别，还推出了包括丰蓝1号燃气灶电池、小型纽扣电池等。除此之外，针对移动数码消费场景，还推出了充电器、数据线、移动电源等拓展配件产品，但由于此类产品市场竞争更大、消费者品牌选择更多，南孚并未有什么亮眼的表现。

在一次分享活动中，南孚集团CEO刘荣海也坦言：“南孚尝试做过充电宝、起夜灯、排插等很多产品，还跟风做过小型锂电池，结果都不太好。在布局小型锂电池的时候，我们还专门建了工厂，开了好多条生产线，后来证明是个错误，过于自信，好高骛远。”①

探索品牌增长的第二曲线

《节点财经》认为，在传统碱性消费电池赛道，南孚还需在多品牌营销、多产品场景设计上多花些心思，如果想加入“百亿品牌俱乐部”，寻找和培育企业增长的第二曲线，则是未来发展的重中之重。

在所披露的财报中，南孚电池目前也在积极通过OEM（初始设备生产代加工）+自有品牌的形式，通过电商渠道，出口到包括印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南等东南亚国家，在中东、南美和东欧地区，也与当地经销商展开了分销合作。

随着海外市场的扩张，产能问题成为了南孚电池必须要面临的第一难题。由于原有产能趋近饱和，海外市场电池产品出现了供不应求的局面，为了解决这一现象，财报中提及，2024年南孚电池决定新建10亿只电池产能的生产线，并将于2025年第一季度投入使用，以缓解自身的产品供应压力。

此外最关键的是，除了金霸王、松下、劲量、瓦尔塔等知名老牌竞争对手外，供应链、业务法律合规、多元市场需求、品牌建设以及海外国家尤为关心的电池回收等环保问题，都还需要南孚电池提供更多的资金、人力、技术等成本，花更大力气去不断摸索。

在财报中，还可以发现一项有意思的业务——代理销售。

除了传统消费电池制造，南孚还拥有包括红牛饮料、鞋油等代理销售业务，这项业务在2023年贡献了4.67亿元的营收，虽然规模还很小，但凭借南孚电池多年所积累的线下经销商渠道资源，通过渠道复用的形式，大幅度节省了经销商的渠道开发成本和物流成本，而产品销售的多元化，也能进一步提升南孚的利润。

值得注意的是，在一些新兴的消费领域，比如可穿戴设备、智能家居、物联网设备等方面，在碱性消费电池逐渐触顶的情况下，这些新兴领域，或许能为南孚电池带来新的增长点和破局思路。

“三十多年来，我们花了很多时间和成本为南孚寻求新机会，做了几次大规模的尝试。总结经验教训，我觉得南孚基因是有的，但不是所有事情都适合你，选择并不多。再者说，竞争对手也不会给你很多机会，必须一直尝试，不断寻找出路。”刘荣海在分享活动中这样总结自己的发言。②

虽然竞争优势仍在，但留给南孚的时间已渐不充裕，寻找新出路的紧迫性，也在强迫这位碱性电池的龙头企业，必须做出改变。

①②内容援引自 青藤TencentX 《硅谷日记｜南孚电池刘荣海：企业低价内卷是因为行业没有新机会》