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界面新闻编辑 | 宋佳楠
近日，中央网络安全和信息化委员会办公室秘书局、工业和信息化部办公厅、公安部办公厅和国家市场监督管理总局办公厅四部门，发布了《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》（下称《通知》），决定自即日起至2025年2月14日开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动。
其中，在提升榜单透明度打击操纵榜单行为方面，《通知》要求全面公示热搜榜单算法原理，提升榜单透明度和可解释性。完善榜单日志留存，提高榜单算法原理可验证性。健全水军刷榜、水军账号等违规行为、账号检测识别技术手段，严管不法分子恶意利用榜单排序规则操纵榜单、炒作热点行为。
自互联网诞生之后，热搜榜单就成为吸引广大用户的“注意力”利器。除了新浪微博，B站、小红书、抖音等平台都在应用内设置了热搜榜单产品。排名前列的话题，往往会成为站内外用户关注的热点。
但长久以来，热搜榜单引发的负面问题一直存在。尤其是热搜榜单的“泛娱乐化”现象，不仅让更多商业机构“买热搜”，更是给公众带来不良影响。2021年11月，中央网信办曾印发通知，其中针对网站平台首页首屏、热门推荐、热搜榜单等重点环节提出明确要求，以进一步规范娱乐明星网上信息呈现。微博方面曾披露，其从2020年开始就降低热搜娱乐内容占比，在相关管理政策出台前，微博的娱乐内容占比在25%左右。
如何有效治理热搜榜单带来的一系列乱象，不仅对于公众了解真实信息具有重要意义，对于平台而言，也是保证内容生态良性发展的必要之举。
热搜背后的“水下”交易
热搜产品有“原罪”吗？为何由此引发的乱象屡禁不止？理解这些问题，或许要从互联网平台的属性和热搜产品的形成谈起。
以微博热搜榜单为例，这一产品于2010年上线，当时的微博平台已经成为一个“公共广场”。2021年，微博首次公布热搜榜单的详细机制，其中提到，微博热搜根据微博用户的真实行为进行计算，实时发现微博平台内正受到广泛关注的热点内容，并形成实时榜单。
微博表示，算法机制会计算所有热词的综合热度，包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标，每分钟计算一次，取前50名展示。被大量网友搜索和讨论的关键词或者话题词，都可能成为热搜词；热搜词条由网友搜索行为和讨论行为产生，或者话题主持人产生。同时，微博也称榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制。
值得注意的是，微博公布的热度计算公式为：（搜索热度+讨论热度+传播热度）×互动率。这意味着，决定哪些内容上热搜的因素来自于多个维度，涉及用户的行为、话题主持人的参与，同样也和平台的设计方式息息相关。
事实上，微博热搜榜单之所以足够典型，一方面在于其发展时间悠久，另一方面也是因为它和其他平台的热搜榜单存在一大区别：有“超话主持人”。这让人工参与榜单运营有了更大的可能性。
郑州大学新闻与传播学院副教授王茜长期研究微博热搜、算法治理相关课题。王茜在接受界面新闻采访时指出，除了产品和算法上的不一样，微博的用户规模较大、用户构成也比较丰富，这决定了它仍然是受众进行公共讨论的最主要平台。
官方数据显示，微博月活用户达5.87亿、日活用户达2.57亿。根据微博发布的《2023年微博热搜趋势报告》，热搜内容涵盖社会、娱乐及手机、汽车、医疗健康、时尚、美妆等25个垂直领域热点数据。
在庞大的影响力和平台商业属性的驱使下，“买热搜”、“买水军”就成为热搜榜单的一大顽疾。
一位广告行业人士告诉界面新闻，其在工作中常有类似的操作：当其服务的品牌客户出现负面舆情时，他需要迅速写完文案，联系市面上的“水军供应商”。这些供应商往往有大量“水军”账号，如果品牌预算充足，他们还可以购买更高级的账号，让其发布的内容更靠近“超话”的前排，增加搜索曝光。此前《大象新闻》曾报道，在热搜榜单的产业链中，“冲一次热搜7000元起步，发一次原创消息成本价1元，对外售价3元，关注一次0.1元。”
除了负面危机处理，买热搜还会出现在品牌需要的营销事件中。对于熟悉行业规则的人来说，购买僵尸号、素人号和KOL账号都是明码标价的。这些“潜规则”，实际上促进了微博热搜榜单的商业化。上述人士表示，如果预算够高，就可以购买到高级的、阳光信用高的僵尸粉账号，目标词条就能上微博广场，权重更高。
在水军刷榜、炒作热点等行为愈演愈烈时，各个平台的热搜榜单都引发过负面影响，被外界质疑。并且，“水军账号”还不只出现在热搜榜单，乱象已蔓延至互联网平台的方方面面。据央视新闻报道，今年10月，四川内江警方曾破获一起“网络水军”团伙案，该团伙在2年多时间内，为小红书、淘宝等平台1000余户商家“刷单控评”，涉案金额高达1亿元。
热搜顽疾如何根治？
事实上，平台自身也不希望内容生态被过度破坏。近几年，包括微博、小红书、抖音在内的平台都多次公布过水军治理、违规账号清理等种种动作。
今年11月18日，小红书全面展开对黑灰产账号的治理工作，主要针对“横向评测黑灰产水军”、“黑灰产账号矩阵”进行严厉打击。小红书黑灰产账号治理专项负责人表示，黑灰产账号会干扰用户获得真实有用的信息，影响用户体验，会侵占品牌和商家的正常经营空间，还会挤压优质创作者的流量，严重损害用户、品牌、商家以及创作者的正当权益。
最近一次，微博于11月发布《热搜讨论区违规内容治理的公告》，其中提到，为保障用户的互动体验，站方不断加强对不友善言论、饭圈违规等行为的治理，鼓励用户真实、客观、理性地参与讨论。平台指出，典型违规行为包括但不限于不友善内容、恶意刷量及煽动对立、虚假信息与恶意引流等等。更早之前，微博于2022年1月宣布将优化热搜榜单内容配比机制，并基于热搜生态和价值导向加强人工调控。
王茜在2020年发表的论文中提炼出微博“热搜”算法价值的四个要素，分别是：时新性、流行性、参与性和导向正确。在近两年的研究中，她也有一些新的发现，比如随着2018年上榜规则的调整，热搜糅合了“个体的搜索痕迹聚合”和“公众之间的互动和交流”，相较于普通民众，新闻当事人、意见领袖、媒体等开始发挥更重要的作用。
与此同时，她观察到，微博这两年也在不断进行热搜机制的改善，比如加入“暖新闻”等更具公共责任性质的产品设计（2023年4月，微博上线暖新闻机制）。
但王茜也强调，在算法机制上，微博之所以没有把“多样性”、“重要性”等更多因素加入考量，究其本质还是因为它的商业属性。“如果将热搜设计成一个完全公共性的媒体阵地，和它作为商业机构的盈利本质相冲突。”
一位微博前员工告诉界面新闻，微博改变热搜算法机制的难度在于，这牵扯多方利益，执行起来较为复杂。
此外，水军账号的泛滥确实需要平台不断加强技术能力，其中也存在一些挑战。
上述黑灰产账号治理专项负责人向界面新闻表示，打击水军账号的技术手段主要是通过数据分析，对黑灰产账号特征进行总结，在后台排查锁定；非技术手段包括用户举报、前端巡查等。但黑灰产水军会对平台治理进行内容对抗，例如导流文案有成百上千种变体，一旦被平台发现就不断换新的变体，增加了平台的识别难度。此外，黑灰产账号的重要变现手段是账号买卖，但这种买卖行为，很难识别是正常手机换绑，还是黑灰产交易。
加之黑灰产产业链条分布在线上和线下，线下会有聚集地，这对于每个内容平台来说都增加了难度。
不过，平台也并非没有改进的空间。
近年来，学界和产业界的专家为热搜榜单的治理提出了不少建议，包括加强政府部门主导的监督管理、加入人工智能技术等等。在王茜看来，即使平台有自身的商业因素等考量，它们仍可以做到改善产品设计，例如设计一些内容选择的按钮，让更多人做出判断，形成多元的价值排序。其次，加强人工把关也是一种方式。完全依赖算法肯定不可避免地会有误判，也容易造成虚假信息的泛滥，需要人工干预以加强信息真实性的核查。
王茜还指出，热搜被视为民意晴雨表和风向标，和民意调查所发挥的作用非常类似，本质上都是一种“民意测量机器”。
受到民意调查伦理规范的启发，她认为，针对哪些话题登上榜单、哪些没有登上榜单，平台也有义务增强榜单规则的可解释性和透明度，这同样有利于治理。“可以从世界民意研究学会、美国民意研究协会、欧洲民意与市场调查协会等制定的民意调查国际准则中汲取经验，例如必须提及民意调查涉及的范围和收集信息的技术、对错误结果的发布作出必要更正，进而提高热搜数据采集与结果呈现的透明性、规范性和可解释性。”
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