作 者丨巩兆恩
图 源丨 IC
" 作为创始人，我负有第一责任，向大家深表歉意。"
12 月，哪吒汽车创始人、董事长方运舟一纸内部信，坦言了哪吒所遭遇的危机时刻，公司在战略、组织、管理体系上暴露出一系列问题，发展遭遇震荡。舆论传播瞬息扩大化，CEO 张勇 " 下课 "，方运舟从幕后走向台前，创业十年的哪吒汽车，开始 " 自救 "。
作为和 " 蔚小理 " 同一批成长起来的新势力车企，哪吒汽车的 " 爆发 " 与 " 跌落 " 来得都要更快一些。
2022 年，凭借 10 万级、15 万级的哪吒 U 和哪吒 V 两款产品，以 15.21 万辆的好成绩一举拿下当年造车新势力的 " 销冠 "，力压 " 蔚小理 "，入门级产品矩阵与 " 农村包围城市 " 的策略下，哪吒快速成为市场公认的 " 黑马 "。
2023 年，高光渐暗，后劲不足，在失败的产品转型下，从 " 销冠 " 掉队为新势力五强末尾选手，哪吒仅用了一年的时间。短暂的爆发，似乎也仅是昙花一现。
痛定思痛，面对上一年的成绩，时任哪吒 CEO 的张勇面向大众反思，指出产品衔接混乱、定价过高等问题，并宣布调整产品线，营销团队全体起立，要亲自 " 扛旗 " 带领哪吒重回销量巅峰。
所谓的低谷也可能只是半山腰。向市场高喊改革决心，2024 年的哪吒却未能如愿，产品未获得起色、营销适得其反、工厂停工、裁员降本、官司缠身……今年 1～9 月，哪吒累计销量为 85908 辆，同比下滑 12%，此后未再发布官方数据，销量成谜。根据乘联会公布的数据，品牌最新月销量仅有 1500 辆，" 走在悬崖边 "。
年终总结时刻，哪吒再一次痛改前非，张勇 " 下课 "，方运舟站出来 " 挑大梁 "，这一幕和年初张勇高调宣布要亲自挂帅营销 " 救活 " 哪吒，颇有几分相似。
造车终局乾坤未定，一轮周期过去，市场又到了清算的时候，上一年是高合汽车的大厦将倾，这一年是极越汽车的极速闪崩，哪吒汽车总在候选位。好在多次拉到国资 " 救场 "，一步步终于把哪吒汽车扶持到资本市场的门前，但等待的也只是一个未知的结果。
从率先带领新势力突破 15 万辆销量大关时的风光无限，到如今创始人致歉，改革 " 自救 " 的落寞身影，令人唏嘘，这也是近些年几百家中国造车新势力一一倒下的缩影。
曾经被市场寄予厚望的哪吒汽车，为何走到了今天这一步？
产品战略摇摆，走偏的哪吒 S、哪吒 GT
哪吒的急转，离不开走偏的 S、GT 车型。
追溯到 2022 年，以 15.21 万辆的好成绩一举拿下当年造车新势力销售榜首，哪吒主要依靠的是 10 万级的哪吒 V、以及面向 15 万级市场的哪吒 U，前者全年贡献了 98847 辆销量，占比达 65%，后者占比也超过 30%。
主力产品支撑下，哪吒凭借 " 入门级 " 的标签在中低端市场提前站位。此时，哪吒放弃继续巩固原有的优势，而是选择了踩在现有的基盘上开始冲高。
2022 年 7 月，肩负着哪吒 " 品牌向上 " 希望的中高端轿车哪吒 S 正式上市，19.98 万元起售，至高探到了 30 万元以上，对于 10 万元以下车型占据六成以上销量基盘的哪吒来说，价格翻倍推出新车开启品牌向上，步子未免有些过大。
但张勇认为，一直卖低价车会让哪吒发展受限，哪吒应该要生产高端、性能更好的车。
当时，内部管理层对首款中高端产品做 SUV 车型的意愿更强，更符合当前的市场，但在张勇看来，自主 SUV 的市场竞争趋于饱和，但中高端轿跑仍有较大的空间，因此敲下了这一决定并对该车寄予 " 月销过万 " 的厚望。
2023 年 4 月继续冲高，进军纯电跑车这一小众品类——哪吒 GT，售价 17.88 万至 22.68 万元。而在中国汽车消费市场中，跑车的销量全年也不超过几万台，一家以低价车起量的新势力推出跑车品类，业界难以理解的选择背后，是哪吒的冲高心切。
从整个汽车行业来看，品牌向上并非易事，尤其是在中低端市场上量之后，消费者自然会为其打上标签，致使品牌陷入中低端困局。即便是规模极速扩大的比亚迪，也选择另起炉灶，通过推出子品牌 " 仰望 "" 方程豹 " 完成高端化；而同为新势力的小鹏，即便有着行业第一梯队的智驾能力，但在首次通过新车 G9 寻求品牌向上时，也惨遭 " 滑铁卢 "，并将小鹏拖拽至 " 低谷 " 一年之久。
对于销量本就起于低价的哪吒来说，更是如此。
2023 年车市长达一年的 " 价格战 " 启动，主流汽车品牌纷纷跟进，特斯拉引领多款热门车型击穿价格底线，" 降价 " 成为主流，此时凭借低价车起量的哪吒，却背道而驰主推中高端车型，消费者对其自然难以接受。
走偏的哪吒 S、GT 均未在市场上掀起太大 " 水花 "，并没有起到提振哪吒销量的作用，前者单月最高销量不足 3000 辆，后者目前月销不足百台，迟迟未能打开中高端市场。
更关键的是，一心冲高的哪吒，忘记在自己原有的优势市场中 " 守擂 "，如张勇所检讨，新老产品切换时没有衔接好，节奏乱，新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但已丧失了先机。
张勇 图 /21 世纪经济报道
聚焦于高端产品的时候，A 级市场迎来五菱缤果和比亚迪海鸥等品牌力、产品力强悍的选手，与哪吒 V 等车型价格、定位几乎重合，市场 " 蛋糕 " 被大量新品分走，承担哪吒销量主力的 U、V 面临极大的冲击。
为 GT 让步，哪吒暂停了大型 7 座 SUV 项目，错失家庭市场，拱手相让，同为新势力的零跑汽车吃下这部分市场份额，凭借 C 系列在 15 万级市场越做越大，反而哪吒的品牌形象，愈发模糊。
2024 年调整方向后，回归到自己擅长的领域，哪吒 L 的 " 爆单 " 终于为品牌找回一点士气，上市 15 天订单突破 3 万辆。但在供应系统极大的压力下，L 在交付环节未能及时跟上，退单率达到 30%~40%，一时的 " 爆单 " 也未能转化为长期的 " 热销 "。
低端与高端左右互搏，产品战略的数次摇摆让哪吒在市场中错失机会，难以翻身。
传统汽车人做不好新势力？
相较于 " 蔚小理 " 各家掌门人从互联网而来的跨界基因，哪吒背后则有着众多传统汽车厂商因素的注入。
2014 年，方运舟出走奇瑞，创立合众新能源；2018 年，张勇加入合众新能源，从奇瑞、北汽，最后辗转至哪吒；前常务副总裁江峰，也是张勇在北汽的 " 老同事 "。
众多有传统车企背景的高管们开始执掌这家新势力品牌，这种组合导致哪吒在传播方式上无法如同互联网人一样激进、勇猛，战略规划与内部体系也残存着传统车企的底色。
" 我们的传播做得确实很烂。"
" 我们的人笨，有好东西说不出去，要深刻检讨，营销系统对不起研发团队的努力。"
在哪吒自我检讨中，张勇曾将主要的帽子扣到了营销上面。
无论是像新势力一样站在台上讲故事，还是对品牌进行差异化传播，树立鲜明的标签，哪吒做得都不如 " 蔚小理 "；在 " 新打法 " 交织、唇枪舌剑不断的 2023 年，哪吒的存在感也愈发有限。
新势力与创始人紧密捆绑，意识到这一点的哪吒高管们，终于在今年开始抛弃传统车企的作风，向新势力靠近，但方运舟依然身居幕后，张勇成为哪吒汽车在台前的掌舵之人。
上半年，哪吒的投资人之一—— 360 董事长周鸿祎借助各种热点事件来制造话题、吸引流量输向哪吒，张勇也在其带领下开始借助各种社交平台极力打造个人 IP。
张勇走向台前为哪吒站台，性格使然下，其风格与言论也难言讨喜，全社交平台积极运营打造个人 IP，但多次以激烈的言辞怒怼网友，都让张勇一次次站在舆论风暴的中心。
当新势力与 " 掌门人 " 紧紧捆绑在一起，张勇个人处在争议中，频频招黑，大众自然也为哪吒打上同样的标签。深耕在营销发力，的确让哪吒站在了大众面前，但这种曝光度显然不是正向效应，自然难以转化为目标消费群体的购买动力。
营销是传统汽车人外化的表现，于团队内部而言，大汽车集团复杂架构下的弊端也被带到了这家新势力中。
作为一家年轻的企业，相较于其他几家新势力，哪吒似乎也少了几分创业者的热情。不止一位员工爆料，哪吒内部存在管理混乱、派系林立等问题，岗位流动性大，权责模糊，内斗之下，一些造车难题也变得不再单纯；大企业、大品牌的操盘经验，使其难以共情一个新品牌该如何在市场中站立并走得稳、走得长，管理层在多项决策上往往一意孤行，执意拍板，变化多端，这也是公司产品战略摇摆不定的原因之一。
据悉，管理层的 " 固执 " 导致资方对其不满逐渐积累，最终在哪吒再度 " 找钱 " 的新节点爆发，失望与不满情绪积累，双方信任裂痕出现，基于并不良好的预期，投资人也不愿继续砸钱冒险。
时至今日，还能靠什么翻身？
市场是残酷的，威马、爱驰、高合、极越被接连除名，汽车行业淘汰赛还在继续。
2023 从高峰跌落，2024" 寒冬 " 加剧，未能扭转局面，" 行走在悬崖边 "，哪吒还能改变什么？
眼下摆在哪吒面前的两个机会，一是通过 IPO 找到钱，二是力保还不错的海外市场找到量。
招股书显示，2021 年至 2023 年，哪吒净亏损分别为 48.40 亿元、66.66 亿元、68.67 亿元，三年累计亏损 183.73 亿元，离自我 " 造血 " 还较为遥远。
裁员、降薪、被供应商诉讼、工厂停工、交付难保、销量低迷，预警信号灯在 2024 年一次次亮起，源头在钱。紧张的资金问题，让哪吒的弦越绷越紧。
种种迹象表明，哪吒没钱了。
资金承压，最直接的结果是供应商不愿意供货，直接导致交付环节的中断，没车可卖，陷入停摆。
想要力挽狂澜，六大改革开启 " 二次创业 "，资金是门槛，若创始人四处 " 找钱 "，好运降临，哪吒或许能像今年 4 月一样，迎来南宁民生新能源等三家国资的 50 亿元注资解 " 近渴 " 续命。否则，只能寄希望于 IPO，登陆资本市场获得足够的资金，给供应商 " 还钱 "，一步步推动工厂复工、完成产品交付、保障员工薪资稳定内部体制，让链条转起来。
今年 6 月哪吒汽车主体合众新能源汽车向港交所递交上市申请；7 月 10 日，中国证监会接收其上市备案申请。按照规定，IPO 批准有效期为 6 个月。在 IPO 的关键时刻，出现了高层人事剧变，以及陆续的负面新闻缠身，必然会对公司上市前景造成影响。
最后期限即将到来，截至目前，港交所仍未披露有关哪吒汽车的聆讯信息。
与其继续死磕当前国内竞争白热化的市场，不如聚焦海外放大自己的优势。
在方运舟发布的全员信中提到，接下来，哪吒要将业务聚焦海外，专注在更符合市场期待、毛利率为正的产品，国内适度竞争，放眼海外，努力打造全球热卖车型。
" 哪吒汽车要走的，不是自我消耗之路。"
方运舟明确表示，度过最危险的关头，立足国内进行全球化扩张，是哪吒汽车二次创业的答案。这是经过深度思考，将坚定执行的策略，海外市场关乎着公司的短期生存，更是哪吒能否在未来竞争中脱颖而出的关键。
今年上半年，哪吒出口销量 17687 台，同比增长 154%，这是哪吒 2024 年仅有的亮点。二次创业，力保海外市场求生存，哪吒需要紧抓这根救命 " 稻草 "。
有消息称，在六项改革措施发布一周后，哪吒汽车已逐渐启动小批量复产，上百台海外订单已下线拟发运。2024 年接近尾声，不知这些驶向海外的车，是否有足够的动力拉动哪吒的车头。
"2025 年做不到 50 万台，谈什么存活？"
这是时任哪吒汽车 CEO 的张勇，在 2021 年接受媒体采访时所放出的豪言，此后哪吒问鼎新势力销冠，又迅速跌落，张勇给出的 50 万台 " 生死 " 考验来临，在方运舟的全面掌舵下，哪吒不知将等到一个怎样的 2025 年？
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