第一波谷子店进入倒闭潮

作者 | 归去来

编辑|计然

2024年，谷子批发商杜磊（化名）不是在出差，就是在出差的路上。

“现在我们供货的谷子店客户，除北上广深一二线城市外，还有黑河、池州、格尔木、开封杞县等大量下沉市场客户。”他说。

杜磊团队全年忙碌的背后，正是2024年“谷子经济”火热的缩影。

线上平台中，美团数据显示，今年1-4月全国范围内，谷子店搜索词同比暴涨8227%。抖音#吃谷#话题视频播放量高达五十亿，小红书上谷圈黑话相关笔记，点赞量少则几千高达上万。

图源：小红书

二级市场中，11月26日创源股份、华立科技、德艺文创涨幅分别在20.02%、19.9%、19.68%。高乐股份、粤传媒、京华激光、奥飞娱乐、横店影视涨幅均在10%以上，整个“谷子经济”概念股集体走强。

但“谷子经济”火热的背后，并不都是热火朝天的景象：有人大赚特赚，有人无法跑通谷子单店模型亏损严重，甚至第一波谷子店正进入倒闭潮……

在2024年底，价值星球Planet通过走访和访谈多位谷子店主，来回顾谷子经济爆火之后的另一面。

炒卡牌的批发商，收入开始腰斩

炒热门IP、陪跑线下谷子店客户、给电商客户和线下谷子店客户供货，是目前杜磊团队盈利的三种方式。

今年，Jelly Cat“伤心水煮蛋”公仔和“有趣的番红花”从299元的发售价分别上涨到1499元和1999元，5倍以上溢价让团队轻松赚几十万。

图源：得物

公仔之外，卡牌也炒出了天价。

近几年卡牌在小学生群体中流行，尤其限量款卡牌价格更是被炒出天价。既有“智勇欧布SP”曾炒到两万多元，也有部分卡牌被炒到21万元，更有对战卡牌被炒到150万元。一年炒对几个爆款IP，比炒黄金还要赚钱。

但炒IP赚钱的难点为，热门IP难以预测，厂商限量发售、利润大入局者多、僧多粥少下，市场经常出现“一谷难求”的情况。

甚至，有的谷子经销商表示，今年下半年供货赚差价的利润明显减少。

这种变化的原因是什么？杜磊解释道，核心还是谷子IP生命周期较短。谷圈中热门爆款IP或能维系三个月，但大多数IP生命周期不到一个月。不管是批发渠道基于现金流囤货压力或是终端渠道基于销售压力，可供选择的谷子品类有限。大量玩家涌入批发赛道，只能拼价格。

现在谷圈的情况是：冷门IP卖不动，热门IP都在卖。

这也导致，火热的谷子经济已陷入同质化竞争中。在抖音评论区中，不少消费者吐槽称，进入谷子店大多数都是如蓝锁、原神、排球等热门IP，十几家谷子店除店名不同外，店内售卖的商品极其相似。

图源：抖音

谷子批发商张明（化名）表示，因同质化竞争严重，团队供货利润从上半年的几十万腰斩到下半年的十几万。为寻求更多出货渠道，只能通过抖音、小红书、B站、视频号等渠道挖掘更多下沉市场的谷子店客户。

但下沉市场谷子店和一二线城市有着明显区别。

国内县域市场封闭且保守的二次元文化，选址需考虑多重因素。比如说，谷子店核心消费群体虽都是学生群体，但因高中生面临高考压力休闲时间相对较少，小学生主要玩卡牌，这就导致谷子店90%消费群体以女性为主。所以，在县城开纯谷子店，重点关注的是当地中考人数，而且位置也更靠近书店、校园超市、两元店等消费群体高度重合的业态融合，打造半谷子店。

虽说不管高线城市父母还是下沉市场父母，都担心孩子养成乱花钱的毛病，但高线城市孩子零花钱、压岁钱可能会高于县域市场，这意味着县域市场不管是纯谷子店或半谷子店，选品策略需根据当地学生群体零花钱情况进行合理配比产品。

别只想赚钱，有人开谷子店一年赔百万

张明的遭遇，同样发生在在广州开谷子店的李航（化名）身上。

今年22岁的李航，从小就是资深动漫爱好者，在家人的支持下，他今年年初在广州某商场开了一家纯谷子店。但因首次开店对选品不熟，后来选择加盟某品牌谷子店。50平的门店，包括房租、装修、押金、加盟费、进货等各种费用，落地投入约40万，门店综合毛利率为35%～40%。

真正经营几个月后他发现，一方面，门店除节假日、周六日、暑假有明显客量外，周一到周五学生上课期间，店内营业额不到千元，甚至挂零的情况经常出现。但算算全年寒暑假、节假日、周六日，真正能有高客流量的时候并不多。

另一方面，开业前期周六日门店营业额虽能达到几千元，但谷子店同质化竞争，大家只能打价格战。如文豪野犬吧唧盲袋，正常卖45元一抽，但是也有门店卖42元一抽，更有同行卖39元一抽。无奈之下，他直接降到35元一抽。

更糟糕的是，谷子IP生命周期短虽能靠小批量、多批次、勤上货来解决，但已进货的IP只能靠打特价来解决，否则严重占用店内现金流。且谷子不像食品、饮料、小家电面对的是大众消费市场，二手回收商无法理解一张卡牌、盲抽敢卖到几十元甚至几百元，他们普遍不收这些商品。

价格战、特价对门店利润冲击可想而知。后来实在和同行卷不动价格，叠加自己门店管理经验相对较少。无奈之下，李航只能关停门店，折腾几个月前后赔进去四五十万。

和李航因高线城市谷子店内卷严重选择闭店不同的是，在国内某县城经营谷子店的刘子涵（化名）则因多方原因选择闭店。刘子涵的门店选址在当地某所初中附近，店铺租金自然也更高。

本想走薄利多销路线的他，但被现实狠狠打脸。一方面，该所初中虽有1000多名学生，但家长每周给到的生活费多在30元-50元。有限的生活费，学生还要购买奶茶、零食、小吃、文具等，学生少叠加他们生活费有限，导致门店营业额惨淡，店铺库存积压严重。

期间，他还遇到一件烦心事。有女生趁店员吃饭期间不注意，背着书包从店内偷走三四千元的盲抽。店长通过监控找到女生后，这些盲抽商品或被女生倒卖或已撕开。最后，店员让该女生打电话喊来父母。但即使家长来了，也只愿意赔偿几百元私了。

身心俱疲后，李子涵无奈地表示，要在寒假结束后关掉店铺，“即使亏进去二三十万也要关，不然我都要疯了。”

和李航、刘子涵开谷子店亏损不同的是，张琦的半谷子店目前处在盈利状态。

张琦原本是一个上班族，今年年初被公司裁员后，就回到老家小县城，将父母经营多年的书店进行升级改造，在书店内增加吃谷区，迎合学生群体的留言墙、漫画书，尽可能增加客户门店停留时间和陈列商品。这也是她们县城的首家谷子店。

担心流量不够，她还通过抖音、小红书公域流量运营提高门店的曝光度，并以折扣方式让学生添加门店微信完成私域转化。同时，她也把店内不少商品挂到闲鱼上销售，公域和私域并行，线上和线下并行，书店和谷子相结合……

一顿操作下来，暑假两个月，她的门店谷子销售额为一二十万，闲鱼销售额为二三十万，前后赚了一大笔。

倒闭潮，正在席卷谷子店

不过，张琦谷子店的好日子并没有一直持续。

进入到11月份，店内谷子商品却以肉眼可见的速度滞销。对于为何滞销，张琦解释道，一方面很多初中生对谷子的各类IP兴趣度逐渐降低，只看不买成为消费常态。另一方面，初中生开设的如水果店、服装店、餐饮店客流下滑明显，甚至有初中生表示，自家开的餐饮店11月份经常出现营业额不到每天1000元的情况，父母也只能满足孩子的刚需消费，其他消费能省则省。

门店营业额暴跌、亏损闭店让谷子圈中悲观情绪蔓延，甚至圈内纷纷感叹道，春节假期后全国多地谷子店或迎来一波倒闭潮。

但在倒闭潮来临前，却是谷子店激进开店。据小红书网友@全国谷店地图（更新中）分享数据显示，国内谷子店数量最多的三个城市分别为上海、北京、成都，对应门店数量分别为243家、221家、195家，11月全国新开谷子店数量128家。