星巴克中国为什么需要卖身

或者说，星巴克中国为什么时至今日才遭遇了本土化考验？

更晚遭遇国内实力企业的挑战，也意味着更晚推进本土化进程。而本土化，才是消费行业在成熟市场的竞争关键。

2017 年前后，肯德基、麦当劳先后拆分中国市场业务，引入中资投资集团、出让中国地区特许经营权；Uber 也败走中国市场，将业务出售给滴滴。

那时候，星巴克中国一枝独秀，在外文商业媒体上掀起了一轮「While other US companies flee China, Starbucks doubles down」的讨论。

时间来到 2025 年，据路透 · 社等报道，星巴克也在接洽可能的中国地区合作伙伴、讨论股权出售和特许经营协议，潜在的买方包括华润控股、KKR、方源资本、PAG 等。

在全球超过 80 多个国家和地区拥有超过 4 万家门店的星巴克，自 2016 年起就认为中国将成为其最大的市场，并预计这一情形最早将于 2025 年实现。

据 2024 年 Q4（按星巴克财季划分为 2025 年 Q1）数据，星巴克前两大市场（美国，中国）门店数占全球门店总数的 61%，其中美国门店 17049 家，营收 66.04 亿美元；中国门店 7685 家，营收 7.44 亿美元。

临近 2025，中国市场以近 1/2 于美国市场的门店数，只贡献了美国市场近 1/10 的营收。而在 5 年前，这个数据对比还是 28% 的门店、贡献 16% 的营收。与第一大市场的距离，实际上是越来越远。

星巴克中国遇到了困境。当然也不只是星巴克中国遇到了困境。据 BCG 波士顿咨询发布的 2025 年消费行业预测，目前只有 28% 的跨国企业占据中国市场品类前五，10 年前这个数字是 33%。BCG 认为，国际快消品牌所感受到的业绩压力与增长问题，与市场增长放缓的关系有限，更多的是面临中国实力企业的竞争挑战。

也因此，BCG 提出，2025 年是跨国企业需要重新审视中国愿景和价值定位 / 竞争力来源的时候。企业总部和中国管理层需要在这些重大问题上达成共识，才能找到合适的战略变革撬板。

对于星巴克这类本就对本土化要求极高的食品饮料企业来说，更是如此。

自 1999 年进入中国市场，星巴克中国在疫情前的这段时间，大致经历了 3 个发展阶段，也是逐步深耕中国市场、将门店从特许经营收归直营的阶段。

第一阶段，市场摸索期，从 1999 年至 2004 年，复制此前进入日本市场时同样的模式，星巴克采用授权经营、特许经营的方式进入中国市场。

第二阶段，经营巩固期，从 2005 年至 2011 年，随着外商投资限制放开，星巴克逐步回收中国大陆市场合资公司股权，并开启了全面深耕中国市场策略。于 2006 年、2007 年、2011 年，接管了华北、华南和华中地区的业务。

第三阶段，快速发展期，从 2012 年至 2018 年，星巴克逐步加强与中国合作伙伴的联系，中国市场的重要性日渐显现，到 2017 年，星巴克回购完成江浙沪地区的门店所有权，在大陆市场全面实现直营。

虎嗅研究总监李彤曾经这样总结过星巴克开拓新市场的三步走策略：第一步，在进入一个陌生市场时，为控制风险、降低不确定性，用特许经营模式探路；第二步，初步站稳脚根、获得一定品牌认知后，如果看好这一地区市场会，会将加盟店收归为自营店，将话语权全部收在手中准备「打硬仗」；第三步，在目标市场取得牢固地位，以泛美市场为标杆，建立自营、加盟门店数量各半的格局——自营业务赚口碑、树品牌，收特许加盟费、赚商品销售差价。

自营模式意味着直面市场风险，用自营的方式获取牢固的市场地位，是星巴克的信心，也是野心。回头来看，2017 年至 2018 年时候的星巴克，正在处于其中国市场的巅峰期，拥有超过 60% 的市场份额，长期保持星巴克各地区增速第一，几乎看不到能打的对手（瑞幸要在 2018 年 7 月才获得 A 轮融资，且早期发展存在争议）。

也是出于这份单一市场单一巨头的信心，星巴克于 2018 年第一次在中国召开了它的全球投资者交流大会，提出了在 5 年后的 2022 年财年将门店数量翻倍至 6000 家；这一数字在 2022 年顺利实现后，2025 年目标提升至 9000 家。

即便众所周知，加盟才是低成本扩张最高效的方式，如麦当劳与肯德基在中国市场加速向下沉市场的布局，也是自卖身后才开始的。

彼时，在一片大好的市场态势当中，「没有任何一家其他的西方消费品牌在中国可以做到我们这样，已经拥有 3100 多家门店，还以每天一家新店的速度在增长，并且录得众多打破公司历史纪录的销售数字」，霍华德 · 舒尔茨这样说道。在星巴克看来，「星巴克在中国的门店数量总有一天会超过美国」（2015 年时，上海就已经是星巴克在全球门店最多的城市）。

在前述关于「While other US companies flee China, Starbucks doubles down」的一系列讨论中，在中国进行更多的大规模投资、与政府层面保持友好关系、建立本土化的管理团队、为中国员工提供更高的福利水平、以及咖啡行业不同于快餐的体验及文化属性等等因素，都被认为是星巴克突出于其他外资品牌的可能因素之一。

然而站在当下的角度再去看待这个问题，最本质的不同或许在于，星巴克更晚遭遇了国内实力企业的挑战，这也意味着更晚推进本土化进程。而本土化，才是消费行业在成熟市场的竞争关键。

作为最早相信咖啡行业能够在中国站稳脚跟的国际品牌，星巴克在初入中国后经历了 8 年的亏损。舒尔茨在自传《一路向前》中提到，在这个以茶闻名的国度里，公司内外部都曾面临过离开和放弃中国市场的巨大压力。

长期的坚持和努力让星巴克中国等来了消费土壤和市场机遇，并取得了相当杰出的成就。在相当长的时间内，「成为中国星巴克」是国内无数茶饮和咖啡创业者的最终目标。

另一边，身处 2018 年的市场环境，企业与个人也很难跳出历史的局限：彼时星巴克认为中国市场的经营关键之一，在于顺应消费升级趋势，进一步提升消费体验，高端化是大势所趋。伏笔也就此埋下。

相比于早就在快餐乃至餐饮市场面临过各种国内品牌竞争的麦当劳与肯德基，星巴克遇到瑞幸的时间，要推后太多了。据《金拱向东：麦当劳在东亚》的描述，国内本土的模仿者与麦当劳在 1992-1993 年就爆发过「快餐大战」了；在 2017 年前后麦当劳与肯德基共同面临的业绩下滑与分拆困境，更多来自于餐饮行业的整体成熟、消费者健康意识的增加和外卖的兴起。

举一个所谓本土化转型的典型例子，在开创性产品生椰拿铁诞生的 2021 年，瑞幸一年上新了 113 款新品；星巴克是 30 余款。同样是 2021 年，肯德基已经开始在门店内上架热干面，并且在后续牛肉粉、胡辣汤、小笼包的道路上一去不回头了。

同样的，麦当劳进入中国时，把儿童作为主要的消费者群体（顺应计划生育政策下孩子是家庭的核心，拥有餐厅选择权）、提供生日聚会服务，肯德基于 2003 年推出现象级单品老北京鸡肉卷，都是它们本土化策略中相当成功的部分。

当然，这并不意味着星巴克并没有进行过本地化尝试。实际上，星巴克中国长期任命本土管理团队，并且拥有部分独立决策的充分授权。

只是说，作为跨国企业的在华运营部分，不论是供应链搭建还是社会责任，都有众多的高优先级事项，在面对本土企业的激烈竞争时，叠加决策效率和沟通成本的影响因素，国际品牌很难在竞争中保持高度灵活性，也就更容易落于下风。

03 困境中的战略合作可能

仍然以产品创新为例，即便在高度强调中国区本土化运营的阶段，舒尔茨 2009 年访华时，据《界面 · 新闻》的报道，在特供老板的菜单上，出现了花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶等创意产品，给老板留下了一些些中国餐饮原料震撼。

这些虽然不是专为量产，其创新性仍然能让人觉得有趣。但即便时间来到 2025 年，在星巴克的无咖啡星冰乐菜单上所呈现的还是：白桃星冰乐、抹茶星冰乐、奶油星冰乐、香草风味星冰乐、巧克力风味星冰乐、芒果西番莲果茶星冰乐，仿佛停留在十几年前的命名方式，且依然是令众网友吐槽的高甜度。

危机和竞争才能唤起不一样的优先级和行动力。星巴克中国在 2024 年做出了诸多改变，如 2024 财年内合计推出了 78 款新品（虽然数值仍然并不大，但比起 2021 年的自己，已经是两倍多），如设立了首席增长官的新职位，负责产品研发、推出新品，以年轻用户为目标客群，实现从研发、经营到营销的数字化。

但如今，星巴克中国所面临的困境，已经是普通消费者也能感受到的程度。

从财报数据来看，最直观的一点是， 2024 年自然年的一整年，星巴克中国的可比同店增速都为负增长（-11%，-14%，-14%，-6%）；且虽然 2024 年末比 2023 年末多开了 710 家门店，但星巴克中国的年营收比 2023 年减少了超过 2 亿美元。

再往前，在 2023 年末的全球消费者与零售大会上，时任星巴克全球 CEO 纳思瀚也曾提到，星巴克在华复苏速度可能只有预期的一半。

也由于任期内整体业绩不佳，2024 年 8 月，星巴克更换 CEO，由被视为救火队长的前 Chipotle 董事长兼 CEO Brian Niccol 继任。（Chipotle 是墨西哥连锁餐饮品牌，餐饮行业内全球市值排名第三，仅次于麦当劳、星巴克。）

同时，据彭博报道，星巴克面临来自激进投资者 Elliott Investment Management 的压力，后者希望星巴克承诺重新考虑其中国业务。无独有偶，2016 年百胜中国的拆分，也是百胜集团（旗下拥有肯德基、必胜客等品牌）受到激进投资者 Corvex Management 的压力后进行的。

彼时百胜中国首席执行官潘伟奇称，「百胜中国独立上市后，最大的特点是独立整个运营体系，能更好去定制符合中国消费者的特色产品、菜单、服务，甚至装潢」。数年过去，2024 年百胜中国营收再创新高，在餐饮寒冬中交出了营收净利双增的亮眼成绩单。

Brian Niccol 在今年 3 月的星巴克股东大会上谈及中国业务时提到，星巴克中国业务面临着一些挑战，包括宏观层面和竞争环境，但好消息是他相信团队正专注于自己需要学习和改变的事情。

「围绕战略合作伙伴关系，星巴克对该怎么做有很多的讨论。我们将继续评估在中国增长的最佳方式。」Brian Niccol 表示，「但是，这并不意味着星巴克不再致力于弄清楚如何扭转中国业务局面，因为我相信未来有巨大的机会。」