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界面新闻编辑 | 楼婍沁
老牌国货洗护品牌拉芳不想被忘记。
拉芳在3月初举办了一场品牌升级发布会，公布其新科研成果，包括“第六代发芯修护技术”和自研核心成分“咖啡弹性蛋白肽”，并宣布与中国国家跳水队达成合作，提出口号“中国拉芳 冠军之选”。
与国家队的合作的确为拉芳引来关注，也提振了资本市场的信心。有网友称“（看到）拉芳赞助中国跳水队，才知道这个牌子还活着”。发布会次日，拉芳母公司拉芳家化股价涨停。
毕竟拉芳上一次请明星代言，还是2015年的唐嫣。尽管在多年前的电视广告时代，拉芳就是靠着与赵薇、李冰冰、田亮等国民度较高的明星合作打响了品牌，但过去十年里很少再有能溅起水花的营销动作。
目前来看，拉芳此次的品牌升级主要还是焕新品牌形象、强化民族品牌的定位，而非在品牌战略方向上做出大调整。
界面新闻多次通过多个渠道联系拉芳母公司拉芳家化寻求采访，截至发稿均无人接听或回复。
作为1997年就创立的老牌国货，拉芳的国民度高，但近些年的表现乏善可陈。
拉芳家化财报显示，拉芳单品牌2023年的收入为5.88亿元，而早在拉芳家化上市之前的2016年，拉芳的收入已经达到6.54亿元。拉芳是拉芳家化的业绩顶梁柱，贡献了约七成营收。过去近十年里，拉芳家化的营收也一直徘徊在10亿元上下，
艾德证券期货研报援引欧睿数据显示，2019年到2023年，拉芳家化在中国护发行业的市占率不到5%，低于广州阿道夫和滋源母公司广州环亚，且有逐年下滑的趋势。行业头把交椅则一直由宝洁占据，其市占率基本保持在30%以上。
拉芳陷入增长瓶颈多年的原因在外界看来也已经很清楚，无外乎是老国货品牌都难逃的品牌形象老化，以及渠道和营销策略没能跟上市场变化。
拉芳的渠道结构较为陈旧，至今仍十分依赖在前电商时代积累的线下经销商。财报显示，拉芳家化目前约七成销售来自经销渠道——2016年时已经是这一比例，电商和零售渠道占比大约是三成。
而根据华经产业研究院报告，2021年中国洗护用品的线上和线下渠道销售占比分别为46.6%和53.4%，且线上渠道占比仍有增加趋势。换言之，拉芳的线上销售占比是落后于行业整体水平的。
另外在营销上，相较于一些日化品牌在社交平台上大量与博主合作种草内容、请流量主播带货等，拉芳的营销力度较弱。拉芳2020年入驻小红书，至今粉丝数量还不超过1万人，也未开通店铺；抖音上，拉芳基本只靠三个品牌号自播带货，官方账号粉丝数还不到70万，而对比来看，更擅长抓热点营销的老国货蜂花已积累了500多万粉丝。
显然，如果只是通过请代言人、提出新slogan来更新品牌形象，还是无法解决拉芳的难题。实际上拉芳家化最大的问题并不在于固守老路，而是虽然有意革新，但缺乏清晰的战略规划，时常摇摆不定，收效甚微。
拉芳家化也曾试图发展多品牌和多业务，在主品牌拉芳之外寻找新的增长点，但少有能稳定下来的。
此前，拉芳家化在拉芳、雨洁、美多丝这三个洗护类的自主品牌之外，还曾进军护肤和彩妆市场，在2018年拿到外资护肤品牌黛尔珀和瑞铂希的中国区代理权，2020年推出年轻化的个护品牌T8，并收购彩妆品牌VNK。此外，拉芳家化还涉足医美、护肤品、儿童洗护、电商代运营、MCN、B2B 智能硬件等产业链相关的投资。
但目前该公司仍在运营的仅有三个自主品牌和代理的瑞铂希，黛尔珀、T8都不再出现在财报中，VNK彩妆也在2024年闭店。投资回报也不稳定，2022年、2023年及2024年上半年，拉芳家化对联营企业和合营企业的投资收益均为亏损。另外，这些产业链相关投资似乎也没能与拉芳家化产生显著的协同作用，助力其现有业务的发展。
化妆品行业经营管理专家、新质美妆发起人白云虎向界面新闻表示，拉芳曾推出护肤等品类，但都没有突出的进展，这核心还是“企业基因”的问题，也就是企业核心竞争力，包括科研方向、渠道营销模式、组织创新能力等多个方面。
对于拉芳而言，在把核心竞争力打磨好之前，将资源聚焦或许是更好的选择。集中力量把一个品牌做好，也有利于企业从中总结可复用的经验方法。
从拉芳此次的品牌升级动作来看，拉芳家化似乎有意重新发力主品牌。但白云虎认为，数智时代的游戏规则正在改变行业的逻辑，通过代言人等传统手段，拉芳也不一定能重回快速增长的轨道。
关键还是拉芳在产品研发、渠道营销等方面能有何创新和突破。拉芳在前述品牌升级发布会上就公布了升级技术和自研成分，强调“中国技术和中国成分”，以展示自主研发实力；还提出要在2025年强化宣传，提升品牌影响力。
界面新闻还注意到，2025年初拉芳品牌还在抖音开出护肤旗舰店，目前上架的产品包括面霜，以及次抛精华这样的市场热门品类。护肤品定价也和洗护产品一样走中低端路线，面霜价格129元/100g，次抛精华大约是2元/支，作为参考，可复美的次抛精华在大促期间也要约5元/支。如果拉芳是抱着长期主义的心态来做护肤品，而非仅是追随风口，势必也要增强在这方面的研发投入。
这些举措都会产生相应的成本，短期内可能会给盈利带来压力。
实际上过去几年，拉芳家化已经在压缩销售费用，销售费用率从2021年的44%降至2023年的25%。但在2024年前三季度，拉芳家化的研发费用同比增长16%，销售费用增长48%，销售费用率占比接近30%。这一定程度上也导致，期间拉芳家化营收虽增长了9%，归母净利润却下滑了28%。
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