短剧走到“瓶颈期”？

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深响过往关于短剧行业的分析：

©️深响原创 · 作者｜吕玥

一石激起千层浪。

在首届中国电视剧制作产业大会上，爱奇艺创始人龚宇点名直指红果短剧利用市场主导地位，要求内容合作方签署排他性协议。这与长视频平台的独播剧集不同，独播剧集往往一剧一议，比如柠萌影业的《一念关山》在爱奇艺独播、《爱情而已》则在腾讯视频独播。而排他则是产能的全面控制。这背后，可以说是短剧市场更为焦灼与残酷的竞争。

争锋相对是显性的，在行业内，更多的压力渗透在短剧的每一个罅隙——光是春节档，就有超2000部短剧蜂拥上线，各大平台挑选出的精品剧达400多部。

编剧们承受着时间与创意的双重压力，内容上既要挖掘创新点，又得拿捏爆款套路，还得写得够快，常陷入创作困境；中小制作公司为追求出片速度、压缩成本，一周时间就能拍出六七十集，每天拍摄时长甚至达到18个小时；头部短剧公司有能力加大投入成本，却发现竞争对手的迭代速度远超预期，直呼“同行太卷”……

从想要跟着风口赚快钱的个人，到整个文娱内容行业，乃至整个互联网行业，谁都不想在短剧这个赛道上缺席。电商平台拼多多，也在今年2月27日与芒果TV一同发布了短剧激励和分账政策，吸引更多制作方加入。然而，做好短剧的难度却在不断攀升，行业格局愈发错综复杂。焦虑背后，是短剧走到了瓶颈期？又或许是行业洗牌与重塑的前兆？

繁荣下暗涌的结构性矛盾

与已进入工业化进程的传统影视不同，短剧行业更像是一锅沸腾的"江湖菜"——网文、游戏、广告、MCN等众多行业的人都在其中，激烈竞争中行业发展极快，各有不同“路数”的玩家也带来了多样且琐碎的问题。

内容创意方面，照着爆款模板批量产出是突出问题。

尽管业内都在讲创新，但浏览任意一个平台的短剧内容，你仍会发现泛滥的“重生八零年代xxx”、穿书、逆袭复仇和先婚后爱，大部分作品都有热门爆款作品的影子。

各平台上的“八零年代”

现象背后，是剧本创作处于颇为矛盾的状态中——既要速度，又要质量；既要创新，又要套路。

一位在短剧公司坐班的编剧告诉「深响」，公司有明确的KPI，单集十多分钟、总共60集的剧本，两周时间就得写完。求快求量要求下，传统的写作思路也被颠覆。短剧已不讲有什么特定题材，大家在宫斗里写甜宠、写虐恋，也在乡村本里写重生、写擦边暧昧。和责编沟通时，最重要的是明确自己“对标”的是哪几部爆款剧，这才是生存之法。

当然观众很快会审美疲劳， “对标”不是简单复制，而是追求“老梗新用”。在她看来，这也正是现在短剧行业里新人编剧难出头的原因所在。“新人总是在想自己适合写什么、故事是否有趣，其实这些都不如去想前两集人物的设定是不是特别鲜明，爆款中被验证过的桥段有没有融进自己的本子里重要。”

到了制作环节，绝大多数从业者实际上是“被动卷入”精品化浪潮，大部分人的生存压力并不支持大家主动去精益求精。

你能看到，头部影视公司如欢娱影视在打造《吉天照》时，拍摄周期会长达11天，剧组搭建十几个大型场景及超过40个小型场景，在服化道上精心筹备，这些其实都远超常规竖屏短剧的水平。

短剧《吉天照》

一位小制作公司的导演坦言，怎么更好地生存才是自己的核心任务。贸然精品化意味着更高的预算投入和更长的制作周期，这不仅减少了作品的年产量，还可能带来亏损风险。

这种现象与2018年前后网大的发展状态很相似。当时，头部网大制作公司不断提升成本，以千万投入打造作品来树立品牌，而不少中小公司在被动卷入精品化浪潮，结果投入增加、生产周期拉长、现金压力增大。

此外，低门槛、体量小、快回本、赚快钱，让短剧赛道挤进了太多人，使得这一行业迅速呈现出供过于求、产能过剩的局面。爆发式的增长不可避免地分散着用户的注意力，这也进一步加剧了整个行业的焦虑情绪。

据DataEye《2024年微短剧行业白皮书》显示，2024年仅参与投流的微短剧总数超4.46万部，其中新剧总数超3.64万部，分月份来看每月参投微短剧数量都在提升。只看今年春节，有约近2000部在春节前后上线，在同时段争夺观众。

“体量太大了，光我们一家公司春节就有二三十部短剧上线，你说那票房能好吗？”一位来自头部短剧制作公司的制片人也无奈地表示，在如此海量的内容面前，大多数剧情雷同，观众不仅难以追完，更难在心中留下深刻印象。

整个赛道飞速发展、疯狂内卷、问题重重，从业者究竟该如何自处？

制作方的解法：

理性算账、谨慎投入、乐观期待

在与几位从业者深入沟通后，「深响」发现大家虽然焦虑，但也更愿意乐观相信行业向好，所有人几乎都说了同一句话：“刘晓庆、胡歌都要来拍短剧了，行业肯定会很好。”同时大家也都普遍认为：“卷”是必然的，因为进入赛道的人太多；但现在的“卷”也是阶段性的，因为这个行业的发展速度远比想象中快得多。

乐观心态支撑下，从业者的行动也普遍更为理性。

针对剧本创作，从业者清醒地认识到有同质化问题，但他们更强调的是——相较于死磕绝对的“创新”，把握用户喜好点更重要。短剧“精品化”在剧本故事上不可量化，所以也不宜套用长剧的标准，应该更多聚焦于故事是否好看。

OST传媒品牌短剧负责人沈涵夫表示，短剧内容有很明显的流行趋势，因此公司内容创意部门会分析市场动态、研究用户偏好，紧跟趋势进行创作。同时公司现在也已经有300人的内容创作团队，包括导演、编剧、制片以及后期等等，以此来保证产能。

头部公司也在尝试去打开内容创作的思路。点众科技董事长陈瑞卿此前也告诉「深响」，短剧不应该仅仅局限于网络爽文的影视化改编，其本身是一种具备潜力的叙事形式，一场对话、一次旅行都可以做成短剧。基于此，点众科技正尝试将短剧与文旅、微综艺等形式结合，拓宽创作边界。

在制作层面，中小玩家的策略是在“精打细算”中尽可能做好作品，做到“心里有谱”。

预算管理是老板们的核心考量，每一项开支都有严格规划。比如女频短剧会很看重主演风格和外表，以及是否有CP感；古装男频短剧会投入更多在男性观众更看重的打斗场面上。同时目前业内的预算基准线也相当透明，女频80集短剧的预算普遍控制在40万至50万元，古装男频短剧预算在60万元左右，玄幻涉及到特效制作，预算就得在百万级别才能保证质量——这些都给了从业者更理性投入的参照。

除了中小玩家，众多优质长剧集制作公司的积极参与，对短剧整体制作水平也有明显提升。大家凭借自身成熟的 IP 和剧本资源，以及吸引知名演员参演的优势，实现长剧和短剧优势的融合。

比如华策影视利用原有的长剧IP资源去做短剧，短剧《我的归途有风》改编自大热剧《去有风的地方》，短剧《以爱之名》则是长剧《以家人之名》的IP衍生剧。完美世界在去年和今年春节分别推出《大过年的》和《夫妻的春节》，都是紧扣春节大背景、结合社会议题，且由长剧演员出演。目前《夫妻的春节》在抖音的播放量已达到5.3亿。

《夫妻的春节》

完美世界影视高级副总裁及影视业务负责人曾映雪也提到：“无论市场如何变化，内容需求始终是刚性的。长剧短做，短剧长跑，这种相互借鉴和融合的趋势已不可逆转。” 长剧制作方将其在剧本打磨、拍摄手法、演员表演等方面的成熟经验带入短剧制作，这在一定程度上会带来正向示范作用。

当成片投向市场后，大家也对“爆款”有了更冷静理性的认知。

在短剧领域，缺乏突破圈层的现象级大作，也并不完全意味着没有成功者脱颖而出。比如今年春节假期结束后，《好一个乖乖女》相关词条才开始陆续登上微博热搜，根据红果公布的春节档战报，该剧观看量突破了10亿。男主角柯淳的抖音一周涨粉超100万，跃居短剧男演员粉丝榜第一。

《好一个乖乖女》

特别的是，短剧行业中的许多参与者，其本身业务模式与传统影视剧做项目、追爆款的逻辑也不同。

涉足短剧的MCN就是典型代表。在短剧制作前期，MCN就会与品牌达成合作，短期内为品牌交付的是播放 CPM，以及达人视频的播放互动数据，以此衡量品牌在短剧中的曝光效果，这是做达人营销的商业模式。从长期发展的角度，MCN其实更看重达人的账号成长、粉丝量的增长以及带货变现能力。通过持续推出优质短剧，吸引用户关注，核心是在提升已签约达人的商业价值。

平台方的解法：

扩体量、提质量、促生态

短剧行业发展不仅依赖于制作方的努力，平台方作为行业领航者的角色，其实是推动整个行业创新与升级的核心力量。而尽管如今布局短剧的平台众多、类型多样，但大家的共同目标是一致的：一是追求短剧体量，二是关注内容质量，三是助力生态繁荣。

其一，对体量的追求，主要是因为免费模式倒逼内容规模化。

近两年，免费短剧已快速超越付费短剧占据上风，成为主流。对于短剧平台而言，规模化成为了支撑广告业务、实现商业化价值的关键所在，这也是互联网平台一贯适用的基础原理。所以尽管短剧行业的整体产量已经相当大，但行业内仍存在着宝贵的机会窗口，即便头部平台可能会调整步伐、放缓节奏，但众多处于二三阶梯的平台仍然对短剧有大量需求。

具体如何实现规模化，各平台的策略相同：基础是批量买入短剧作品，以扩充内容库存；同时通过扶持计划，给钱给流量，激励更多制作方前来；此外平台也可以自行与制作方建立合作，增加投资和出品的力度。

其二，对内容的关注，一是因为用户的内容需求会持续升级，在短剧市场日益饱和的背景下，如果同质化内容长期泛滥，必然很难留住用户。二也是因为这能够让平台在竞争中打出差异化。高质量的内容更容易获得行业和市场的认可，为平台带来更多的曝光度和品牌认知度。

但内容如何本身是很难定义和量化的，所以在这方面平台们的布局思路会有一定的差异性。

比如我们发现红果短剧、快手等平台，主要聚焦点已经不仅仅是题材要丰富，更追求的是内容的稀缺和创新。

在首届中国电视剧制作产业大会上，红果短剧总编辑乐力表示去年12月推出“果燃计划”，希望提供专项资金，助力微短剧能够有承载艺术创作的空间。后续红果短剧将会依托该计划，重点布局稀缺且创新的品类。

很早就推出了精品短剧厂牌“星芒短剧”的快手，率先探索目前既创新也稀缺的AIGC短剧。去年由可灵AI提供深度技术支持的国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》上线后引发了不少关注，近期快手星芒短剧又携手可灵AI共同出品了全球首部AI单元剧集《新世界加载中》即将上线平台。

小红书的聚焦点则是在“女性”。作为2025年才踏入短剧赛道的玩家，小红书采用的差异化策略，与平台本身的“调性”高度契合，片单内容主要覆盖了女性用户所偏爱的甜宠剧、古风剧、都市爱情剧以及女性成长剧等类型。

小红书短剧

再看布局短剧的一众长视频平台，大家对于精品化的要求非常明确。

爱奇艺龚宇在今年四季度的财报电话会上表示：“短剧不等于切短的低成本网剧，微剧不等于低质的收费微短剧。”腾讯董事会主席兼CEO马化腾在今年年初腾讯的全员年会上也提到腾讯将专注于投资精品短剧，而非低质量的短剧内容。

为此，各平台纷纷推出短剧剧场，如腾讯视频有“十分剧场”、爱奇艺的“短剧场”和“微剧场”，以及芒果TV的“大芒剧场”等等，都是在通过品牌化和厂牌化运营，去集中呈现独播、精品的短剧作品，以提升自己在短剧行业中的辨识度和用户粘性。

同时长视频平台也更看重横屏短剧。在画面构图、场景调度以及镜头语言等方面，横屏短剧更贴近传统影视剧的制作规范，也契合长视频平台“基因”。同时横屏短剧的制作成本又比传统长剧更低，这使其成为了一种既能保证较高品质，又能有效控制成本的优选。在首届中国电视剧制作产业大会上腾讯在线视频副总裁王娟就表示，平台要将过往长剧项目投资和开发中10%-20%的低效预算投入，转移到横屏短剧的开发中去。

腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV

其三，为构建更健康繁荣的短剧行业生态，所有平台都达成了共识：以商业模式的升级，用更可观的真金白银去激励更多更优的内容创作和产出。

在这方面，短视频平台主要是在打破此前更多采用单一广告变现的局限，为短剧探索多元收益模式。

比如抖音去年11月推出“短剧卡”，让用户能通过观看广告或购买短剧卡解锁专属内容，为内容创作者开辟了更多变现渠道。快手则是在去年12月，针对短剧合作伙伴推出了“付费短剧会员”服务，会员用户在限定时间内可无限制观看超过8000部短剧作品。新模式扶持期快手不抽佣，100%会员费收入将让利合作方，未来平台大概率会根据播放时长按比例与合作片方进行分成。