推行“一口价”的合资汽车品牌，终端售价并不统一

界面新闻记者 | 杨诗涵 魏勇猛

伴随近年来新能源汽车爆发式增长，国内合资品牌和自主品牌顺位有所反转。为抢占市场份额，以上汽通用、上汽大众为代表的部分跨国汽车制造商在华合资公司开始革新，自去年下半年推行“一口价”销售模式，短期内迅速提振终端市场的热度。

这些品牌试水取得正向反馈后，今年更多合资汽车公司加入并延续“一口价”销售模式。2月起，东风日产、广汽丰田和北京现代等品牌先后针对旗下主力车型发布“一口价”政策。

“一口价”，通常指取消传统的价格谈判环节，标价等同于实际成交价格，品牌经销商门店对同一配置车型的定价透明、一致。但需要指出的是，界面新闻实地探访北京地区多家合资品牌汽车销售门店发现，各家品牌对“一口价”模式的具体执行情况存在区别。

其中，东风日产门店的“一口价”策略执行较为严格。其4S店实行一口价政策的包括四款车型，其中最便宜的是6.98万元起的轩逸经典版，天籁部分版本车型定价为12.78万。

与东风日产类似，广汽丰田4S店对于政策的执行同样较为明确，锋兰达、威兰达两款车型一口价分别为8.98万元起和12.98万元起，均为低配版本。其中前者加上购置税、保险等费用，落地价在10万出头，但界面新闻走访的多家广汽丰田4S门店目前均没有现车，订购后大致需要等待一个月。

相比上述两家合资汽车品牌，北京现代在推行“一口价”模式过程中，终端实际动作有些变形。尽管其官方海报上注明，“一口价”政策适用车型及具体条款需详询当地授权经销商，但从终端情况看，同款车、同款配置在不同经销商门店仍然存在多个价格，与消费者通常意义上理解的“一口价”存在不小差异。

官方宣传内容显示，轿车索纳塔降价三万元，一口价为11.98万；SUV途胜L降价四万元，一口价定为12.98万；MPV库斯途一口价则定为13.98万。

一家位于朝阳区的北京现代4S店店内，虽然官方宣传中的“一口价”车型展车车顶上，放置了与官方定价口径保持一致的价牌，但销售人员表示该价位车型仅指最低配，店内索纳塔和途胜L低配均没有现车，且非常不推荐下订。如果顾客执意要订购，等待时间将在三个月以上，而且销售无法保证最终能够顺利提车。重重阻碍，几乎等同于明示进店消费者根本买不到“一口价”车型。

如果订购两款车型的次顶配，大概需要额外加价6000元至1万元不等，具体价格可以详聊。界面新闻在该店逗留期间，有消费者对于难以购买到预想中的“一口价”车型感到失望。

而在一家距离市中心相对更远的北京现代门店内，尽管店内也没有途胜L和索纳塔车型的最低配，但消费者可以用海报上的一口价直接购买到这两款车型的中配。销售人员表示，这种定价策略本质上还是希望能够用低价换取更多客单。

对顾客而言，“一口价”模式的优势本该在于简化购车流程，省去繁琐的进店比价，提升消费体验。从探店实际情况看，北京现代提供的“一口价”模式未能给消费者带来上述便利。

而对于经销商，中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟告诉界面新闻，“一口价”模式的优势在于，厂商对于活动机制的营销力度较大，能够促进更多顾客进店，一定程度上减轻了经销商吸引客源的压力。更重要的是，统一终端价格能够避免经销商集体陷入无序的低价竞争。

李颜伟介绍称，经销商之间比拼低价，常常导致盈利空间收窄甚至亏损，需要厂家补贴以保持微利或者收支平衡状态。而采用“一口价”模式卖车，“厂家有批售折扣，如果能够保持统一的终端价格、避免无序降价，新车销售能够获得更多利润。”

多位推行“一口价”模式的合资品牌销售人员告诉界面新闻，相比去年的价格低点，部分车型的售价实际上升了3000至5000元不等，一定程度上缓解了经销商的营收压力。

但在当前激烈市场竞争中，需要依靠价格优势吸引客户的合资经销商，很难自发停止低价比拼的市场行为。即便厂商发布了“一口价”政策，在后续落地执行中还需要各种措施强力推动。

东风日产门店工作人员告诉界面新闻，之所以能够在各门店间严格推行“一口价”，关键在于厂商对终端价格的强势把控。“如果东风日产的4S店以低于‘一口价’的价格卖车，一旦被厂家发现，每辆车需要缴纳一万元的罚款。”