“丑”出圈的美国户外鞋品牌KEEN，正式进中国后有这些打算

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 楼婍沁

潮流似乎永远是个轮回，2024年秋冬季，和户外运动沾边的运动休闲成为了主流搭配单品，多款“丑鞋”因此出圈。

从发家史来看，KEEN恳因品牌的历史并不算悠久，2003年伴随着第一双可以保护脚趾的凉鞋Newport，品牌诞生。此后，这家美国运动休闲品牌，主营鞋履产品，陆续推出了适用于雪地、山地、溪流等更多户外场景的功能性鞋款，如徒步鞋、登山鞋等，是其在北美本土市场的核心产品。

2007年，KEEN就跻身全球三大户外徒步鞋品牌，据美国SNEW公司2007年度报告显示，KEEN当年的户外男鞋和户外女鞋市场占有率达12.5%和17%，在美国户外消费市场中列居第二位和第一位。

潮流的追求，很难定义KEEN品牌的鞋款是好看、是潮流，还是丑鞋，甚至爆品和北美本土市场的追求并不一致。不过从多位明星上脚、线上平台成倍的销量增长来看，KEEN最近两年在中国市场，小火了一把。

据介绍，创立不到五年的2006年，KEEN品牌就进入了中国市场。之后，如哈森商贸作为总代理商，在中国市场销售KEEN产品。对于小众品牌来说，在遥远的海外市场，选择总代理的商业模式，运营便捷，成本可控。

但这种商业模式很难真正进入市场，品牌最高层、品牌总部，和区域市场的消费者几乎没有有效沟通，仅能从产品销量上了解消费者的喜好，消费反馈很难触达。

2022年底，KEEN决心重整中国市场业务，挖来了曾担任日本跑鞋品牌亚瑟士中国区总经理的陈晓彤，担任亚太市场负责人，同时在中国市场收回代理权，线上全部采取直营模式，线下则和经销商合作开店。KEEN品牌也因此有了全新的中文品牌名称——恳因。

从业务层面，KEEN在中国市场仍然主打运动休闲鞋款，不过亚太市场统一管理，让KEEN全球和亚太、亚太和中国，形成了联动效应。“我们的东京设计中心，会设计一些核心鞋款的全新配色，这些鞋款在中国市场都很受欢迎，同时东京设计中心还有一些服装、配件的设计，”KEEN市场部门的工作人员告诉界面新闻。

亚太区办公室的设立，让KEEN的东京设计中心能够迅速得到中国市场的反馈，而同时，亚太办公室和东京设计中心，也都承接整个亚太市场和全球总部的沟通。从市场特性上，中国市场和KEEN固有以北美本土为主的全球市场也存在不少差异。

渠道方面，2022年底、2023年初重整中国业务之后，KEEN首先将线上渠道收回，目前包括天猫、京东等线上渠道均为直营。在2023年底落地了中国首家线下门店，位于上海运动消费核心商圈淮海中路的IAPM商场。截至目前，KEEN线下专卖店还落地了北京、广州、深圳、成都和西安，不过这些门店均和合作伙伴合作开设。