130亿三岁影帝，接了多少广告？

中新经纬 2 月 22 日电 ( 郑艺佳 ) 据网络平台数据，截至发稿，电影《哪吒之魔童闹海》 ( 下称《哪吒 2》 ) 总票房 ( 含港澳台及海外票房 ) 突破 130 亿元，跻身全球影史第 8。

此前，《哪吒 2》已登顶全球动画电影票房榜。

《哪吒 2》火爆全球，影片中 " 哪吒 " 这一 IP 形象也成为其合作品牌的 " 吸金利器 "。

" 三岁百亿影帝 " 忙带货

据中新经纬梳理，目前，《哪吒 2》与品牌的主要合作方式包括原创动画广告、联名产品、App 主题皮肤和营销推广等。

如果在电影院开场 5 分钟之前入座，就有可能在大荧幕上看到《哪吒 2》导演团队为蒙牛定制的动画贴片广告。作为影片首席合作伙伴，《哪吒 2》与蒙牛的合作广告可谓 " 量身定制 "。

这个广告保留了电影中的动画场景、人物，有基本剧情，像是电影正片的番外，甚至有观众自发做成 " 番外合集 " 分享在社交平台上。有网友评价，" 第一次主动搜广告看 "。目前，该广告仅微博平台播放量便已超过 2.1 亿次。

蒙牛乳业微博视频截图

据了解，蒙牛是电影开播前就押注《哪吒 2》的品牌之一，饺子导演团队共为其制作了三条动画视频，植入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来星、真果粒等多款产品。

被网友戏称为 " 三岁百亿影帝 " 的 " 哪吒 "，其带货能力也 " 不容小觑 "。

据百度指数，自 1 月 28 日除夕开始，蒙牛搜索指数便呈上升态势。据京东超市 2 月 7 日数据，蒙牛与《哪吒 2》电影联名推出的三款牛奶产品，自电影上映销售额已经突破 500 万元。其中，蒙牛哪吒 IP 的纯牛奶卖得最好，蒙牛 A2 哪吒 IP 款增速最快。

兔头妈妈微博视频截图

与蒙牛类似，《哪吒 2》儿童洗护官方合作伙伴兔头妈妈也与影片合作推出了动画广告。据京东数据，兔头妈妈品牌与电影联名推出的 " 奥拉氟防蛀儿童牙膏 "，通过两场京东新品小魔方的 IP 联动和新品首发，上线 7 天成交额环比增长 383%。该联名款成为兔头妈妈品牌牙膏的最畅销单品，也成功带动品牌在 2 月成交额同比增长 50%。

除了和电影联名推出有 " 哪吒 " 参演的广告片，蒙牛和兔头妈妈都将影片中的角色形象印制在了联名产品包装上。

在影片上映前与电影 IP 达成深度绑定的，还有手机品牌荣耀。荣耀与《哪吒 2》的联动，则是将角色形象设计成手机主题、锁屏、相机水印等。此外，荣耀还在全国各地线下门店引入了《哪吒 2》元素，张贴电影宣传海报等物料。荣耀方面称，恰逢国家 "ICT 领域国补 " 政策加码，叠加《哪吒 2》破圈效应，活动期间，荣耀线下门店日均销量激增 4 倍。

据中新经纬此前统计，在《哪吒 2》影片片尾名单中，直接露出的合作消费品牌便达 12 个。其他合作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度网盘、QQ 音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件。

蒙牛旗下酸奶品牌 YogurtDay 于线下门店推出《哪吒 2》主题花车，并上线影片周边产品，借势《哪吒 2》元素开展促销。长城汽车旗下坦克 SUV 为《哪吒 2》官方合作伙伴，在各类宣传物料中汽车与电影角色多次 " 同框 "。

而 QQ 音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件，则采用了《哪吒 2》的角色形象，设计专门的主题皮肤；美图秀秀推出《哪吒 2》主题特效，让用户 " 变身 " 哪吒。

《哪吒 2》与各品牌合作形式 ( 不完全统计 )

" 依据《中华人民共和国广告法》第二条的规定，广告需满足‘通过一定媒介和形式直接或间接介绍商品或服务’特征。若包装上的内容超出法定标注要求，且以推销为目的 ( 如提升品牌知名度、促进销售 ) ，则可能被认定为广告。产品包装印制哪吒形象，明显具有利用哪吒电影的知名度变相推销产品的目的，因此属于法律意义上的广告。" 北京中银律师事务所合伙人、中银全国知识产权委员会副主任张菲菲告诉中新经纬。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向中新经纬表示，哪吒这一 IP 具有深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其创新改编既保留了传统文化精髓，又融入了现代元素，引发广泛共鸣。对于品牌方来说，哪吒 IP 的传播优势在于其强大的粉丝基础和情感联结，能够迅速吸引观众关注并提升品牌知名度。此外，哪吒 IP 的多元化表现形式也为品牌方提供了丰富的合作空间。

侵权行为屡现

据詹军豪介绍，品牌联合电影宣传的主流合作方式包括台词植入、推出联名产品、电影角色硬广、预告片 / 片花授权以及联合推广合作伙伴等。这些合作方式能够帮助品牌在电影宣传过程中获得更多曝光机会，提升品牌知名度和美誉度。

天猫超市截图

其中，将电影 IP 形象与产品结合推出的联名产品，是直接触达消费者的方式之一，将 IP 形象融入产品设计成为常见做法。

" 联名产品能够带来多方面的好处。对于电影方来说，联名产品可以增加影片的曝光度和宣传渠道，提高票房收入；对于品牌方而言，联名产品能够丰富产品线，提升品牌形象，甚至带动原有产品的销售。此外，联名产品还能满足粉丝和消费者的多元化需求，增加购买动机和忠诚度。" 盘古智库高级研究员江瀚向中新经纬表示。

不过，随着《哪吒 1》《哪吒 2》大火，未经授权使用电影元素的侵权行为也屡屡出现。2 月 15 日，四川省版权局、四川省文旅厅就《哪吒 2》版权保护发布公告，明确提出未获得权利人合法授权，不得制作电影相关周边产品。

《哪吒 2》出品方光线影业近年来也在持续维权。据天眼查信息，光线影业目前共涉及司法案件 699 起，其中 46.41% 的案件案由为著作权权属、侵权纠纷。

中新经纬查询中国裁判文书网后看到，光线影业与哪吒 IP 相关的诉讼以著作权权属、侵权纠纷为主，被告多因产品未经授权采用了与哪吒 IP 基本相似或实质性相似的美术元素而被起诉。除了消费品，还有游戏公司未经授权在运营的游戏中修改、使用《哪吒 1》美术作品形象等，并在游戏下载宣传界面使用电影相关元素作为游戏宣传内容，不仅构成著作权侵权，还构成了不正当竞争行为。

张菲菲表示，关于著作权侵权的司法判定，需要重点考虑两个方面。" 一是扎实的权属基础，即权利人一方需证明其享有涉案作品的著作权，比如有创作底稿、著作权登记证书、发表记录、委托创作证据等。二是侵权认定核心标准为‘接触 + 实质性相似’原则。若侵权成立，赔偿范围通常包括权利人的实际损失和合理开支，例如光线传媒过往诉讼中单案获赔 4 万至 50 万元不等。当权利人的实际损失难以计算时，法院可酌情采用法定赔偿方式确定判赔额，参考涉案作品的独创性、知名度、侵权行为持续的时间、规模、主观恶意程度等因素。"

据张菲菲介绍，光线影业母公司光线传媒通过国家版权局对《哪吒 1》《哪吒 2》中的一系列角色形象、道具及场景等进行了全面著作权登记，形成 462 件美术作品著作权和 11 件外观专利。这些登记文件是法院认定权利归属的核心证据。此外，光线传媒提供了剧本、分镜图、设计稿等原始创作文件，用于证明作品的独创性。

" 而在《哪吒 1》《哪吒 2》上映后，侵权方在电商平台销售仿制品或游戏中使用角色形象，显然存在接触可能性。至于实质性相似的认定，法院一般采用‘整体观感法’，即从普通观众视角去判断，侵权作品与案涉作品的近似程度，是否足以构成法律意义上的相似程度。" 张菲菲表示。