「小破店」爆改「穷鬼自助」，拯救吃不起好饭的打工人

自助餐，一种新的流量密码

为了晚上的那顿大餐，小几已经一天没吃饭了。

几周前，因为在短视频上刷到自己喜欢的美食博主测评了一家自助汉堡店，素来喜欢吃汉堡的她也来了兴趣。" 汉堡也能做自助了？" 她打开社交软件，搜了搜，发现自己所在的北京也有几家自助汉堡店营业，价格多在 100 块左右。

她被种草了一家说是 " 北京首家 " 的自助汉堡店，说是店里可以单点也可以自助，单点的价格多为 69、79 元，自助的价格为 128 元（工作日为 108 元），包含 10 种汉堡和炸鸡、沙拉这些小吃，时间限 100 分钟。自助分上下午两场，上午场的时间为 11：00-14:30，下午场的时间为 16:30-21:00。

小几是汉堡爱好者，刚到北京那几年，除了那些耳熟能详的快餐品牌，也经常和朋友一起去餐吧、bistro 吃汉堡，一个汉堡动辄 8、90，再配上点红薯条、鸡块、酒水，人均没有 150 都吃不了一顿好饭。这两年经济下行，小几和朋友出去吃饭也开始消费降级，对 bistro 这种高消的地方变得避而远之，吃美式汉堡的次数也屈指可数。

而自助的形式，对于小几来说，人均价位更低，能吃的种类还多，性价比远超 bistro。她和朋友相约在周末去打卡。

周末那天，俩人举着导航绕着楼转了几圈，才看到位于一栋商务楼一层拐角处的汉堡店，门店不大，比较隐蔽。小几和朋友进店是在下午三点半，还没到餐厅营业的时间，店里面关着灯，黑黢黢的。店面不大，只摆放了近十套桌椅，显得店也紧巴巴的。放眼望去和普通的汉堡店没什么差别，唯一和自助相关的，只有两台饮料机，和墙上贴的自助餐就餐细则。

小几和朋友一起吃的汉堡

不到 1 小时后，店里面就坐满了。据小几观察，店里的顾客全是年轻人，几乎都是来吃自助的，有情侣，有朋友，有专门来测评的美食博主，还有两桌坐的都是一个人来吃的男生。

肉眼可见的，自助餐重新受到了年轻人的宠爱。

在小红书上搜索 " 自助餐 "，能搜到 187 万 + 篇笔记。而吃自助餐，也成为了社交媒体上的一个新的流量密码，抖音上一位美食领域的博主，凭借着自助餐测评起号，不到一年的时间，就涨粉 200 万。

不过和几年前不同的是，这些自助早就不单是之前我们所熟悉的海鲜自助、烤肉自助，而是出现了一批更新鲜的品类——汉堡自助、炸鸡自助、甜品自助、榴莲自助 …… 不光如此，大家对于自助餐的诉求也变了。几年前，还是主打一个 " 吃回本 "，各种自助餐回本攻略成为消费者吃自助餐前的必看指南，势必 " 走着进去，扶着墙出 "。而现在除了像小几一样追求性价比之外，尝鲜也是许多年轻人的需求。

去年年底，刷到了网友分享的一家北京面包店的甜品自助体验，温馨才知道，自己喜欢的这家店，竟然做起了自助。她点开之前加的面包店社群，发现老板新店开业，为了吸引客流，每周末都会组织几场自助活动，每场 60 个名额，要在社群里抢号预约。

看着社交媒体上铺天盖地的好评，不是说 " 体验感非常舒适 "，就是说 " 老板是在做慈善吧 "，甚至有人说 " 实在太好吃了，是我会怀念一生的面包自助 "，温馨也蠢蠢欲动。

她之前在面包节上吃过一次这家面包，一下子就爱上了，觉得他们家馅料多，用料好。奈何价格不低，一个面包最少也要 40 元，偶尔她才舍得买一个。但在自助活动中，只需要 108 元就能爽吃店里的 20 多种面包，她哪有不去的道理？

自助的形式让这家店的预约名额炙手可热，温馨一直抢不到名额。她在群里蹲了一个月，才捡漏了 1 月 5 号中午场的两个预约名额。虽然从今年 1 月开始，商家把自助价格涨到 158 元，温馨觉得价位有些虚高，但她已经被网友的好评 " 洗脑 " 了，全然抑制不住冲动。

温馨到店的那天，距离开餐还有半小时，店里就已经有了很多 " 甜食脑袋 "，温馨在前台选了一份咖啡，就和朋友随便找了个位置坐下。因为去的准时，温馨赶上了第一波取餐。但因为用餐的人太多，队伍像自选食堂般排起了长龙。餐台上摆放着 20 多种面包，都不大，和面包店的试吃差不多，为了多吃些品类，温馨每个种类只拿了一块。

温馨吃的面包自助，图源小红书 @Glacier_

小汉堡、烤串、国王饼、水果起酥塔 …… 每隔一段时间，店内都会开放新的品类，坐在餐桌上的消费者就要一次次走到前台排队取餐，社交媒体上，也总有人把自己一遍遍排队取餐的过程拍成 vlog。网友们看到这家店的火热，被种草是常有的事，" 我的老天奶还有这种东西！"" 感觉好好吃的样子 "，当然也有人对于自助的形式产生了质疑，" 感觉吃不了多少的样子。"

" 小破店 " 爆改自助餐

年轻人重新爱上自助餐，对于一部分餐饮店来说，是新的机会，也是救命稻草。

曾经多地关店，甚至被怀疑是否要接下 " 许留山 " 倒闭接力棒的满记甜品，从 2023 年开始推出了 "48 元随心畅吃 " 甜品自助，并不断增拓自助可食门店，吸引了一批甜品爱好者，据官方公众号消息，目前满记自助已经涵盖了全国 90 家门店，" 掀起全网百万博主探点热潮 "。还有许多连锁餐饮品牌，如南城香、必胜客、哥老官等，也先后推出自助畅吃活动，试图用自助餐这个流量密码取悦消费者。

越来越多的餐饮人进入了和自助餐的 " 蜜月期 "。

几年前，提起自助餐，大家的印象都是 " 自助餐不行了 "" 商家集体遇冷 "，据企查查数据显示，2021 年，自助餐企业新增注册量仅为 1618 家，同比暴跌 35.6%，创下近 10 年来的最低水平。但在近两年，这个数字却有所回转，据企查查数据显示，2023 年全国自助餐相关企业注册量近 6000 家，2024 年 1 — 7 月，注册量也达到了 2600 余家。

这其中，不少小餐饮业的从业者，也在开店中途套用起了自助这一万能公式。

去年 6 月，发现越来越多的年轻人爱上了吃 " 小破店 " 后，喜欢吃美式汉堡的 Abby 和老公也瞄准了小餐饮业的市场，俩人掏出 20 万，一起在杭州开了一家美式汉堡店。

她们采取的是夫妻店的形式，Abby 的老公负责做汉堡，Abby 在主业工作之余负责宣传和运营。汉堡主打高端品质，牛肉是 M5 级别的澳洲安格斯牛肉，酱料也是自己自己手打的，所以汉堡的单价并不低，40 元 -68 元不等，甚至可以追赶精品汉堡店 shake shack。

Abby 店里的汉堡

刚开业的时候，恰逢夏天，大家的食欲并不高，汉堡作为高碳、高热量的饮食，更不是就餐的首选。而 Abby 的店又在一个老居民区附近，闷热的天气下，鲜少有人愿意 " 出远门 " 就餐。那段时间，虽然间歇性地会有几位客人光顾，但大多时候，店里还是冷清得厉害，一个月的流水只够支撑房租成本。

Abby 本以为客少是天气所致，但随着气温转凉，客流还是没有明显增加，店铺一直是亏损的状态。Abby 有些焦虑，打算找一些达人探店，或者进行线上营销。直到 11 月，一位称得上是头部的美食博主在杭州测评了一家自助汉堡店，凭借着自身的流量带火了一家自助汉堡店，吸引了很多年轻人前往打卡。

这给了 Abby 启发。她决定效仿，在单点形式的基础上，增加了自助活动，129 元一位，全款汉堡通吃，还有四款小食和汽水。借此增加客流量，靠薄利多销的形式提高店里的收入。为了提高竞争力，Abby 和老公还专门研发了 3 款新汉堡，将自助汉堡的种类增加到了 10 款，毕竟，" 同样的汉堡自助，一家店是有 7 个（品类），一家店有 10 个，我肯定会选择 10 个的，因为能选的就多了。"

成效确实显著。自从推出自助的形式后，Abby 店里迎来了不少小的主播自发前来探店。这也形成了鲶鱼效应，吸引了不少男大学生来打卡，甚至最多的已经来打卡了三次。在流量的加持下，凭借着食材的品质和味道，不到两个月的时间，Abby 的店就逆转了之前每个月 1、2 千块钱的亏损，实现了盈利。

同在杭州的大欢，则更早就萌生了想要做汉堡自助的念头。

去年 7 月，他发现自助餐又在餐饮市场上翻红了。"16 元的现炒自助快餐，29 元的自助火锅，49 元的自助烤肉，还有甜品、小龙虾、下午茶等赛道的餐饮店，也引入了自助的模式。" 但没有任何餐饮从业经验，大欢不敢轻易下场竞争，决定还是先采取单点的形式，打磨一下产品，积累一下运营店铺的经验。

1 个月后，大欢的店营业了，主打高端品质，共 10 款汉堡，价位在 29 元到 58 元期间。因为店开在大学旁边，来消费的多为学生群体。虽然总有人来打卡，但店里的回头客并不多，毕竟对于大学生来说，这价位可比各种快餐店的 " 穷鬼套餐 " 高多了，他们也经常向大欢反映，" 东西是好，品质是好，但消费也有点高。"

大欢店里的汉堡

但美式汉堡的原料成本本来就高，加上研发的人力成本和时间成本，下调价格并不现实。如果要打价格战，只能降低产品的品质，结果就是产品越做越差，" 最后就是死路一条。"

大欢想要寻找一条新出路。过程中，" 杭州首家自助汉堡 " 率先被别人开出来了，他意识到，如果再不做出改变，店铺一定会走下坡路。营业 2 个月后，大欢还是决定推出汉堡自助，价位是 79 元一位，时间不限。

更高的性价比，让店里出现了一些回头客。而在 12 月，大欢的店里也迎来了一位头部美食博主。从那天起，店里一直都是火爆的状态，从早上 10 点开始营业到晚上 9 点闭店，排队不断。店里的十五张桌椅就没有空的时候，一天的流水也能在一万元以上。

杭州的自助汉堡店如雨后春笋般冒出来。据 Abby 观察，从 11 月开始，平均每个月杭州都会出现一家新的自助汉堡店。她记得自己刚做自助的时候，杭州只有 4 家自助汉堡，到现在至少已经有 7 家了。

流量密码背后的玄机

这波看似红利的流量中，暗藏了玄机。

如果像没头苍蝇般不做功课就推出自助餐，很容易自讨苦吃。

龙龙是沈阳一家蛋糕甜品店的老板。2021 年，开店 3 年的她在网上偶然看到其他城市有人在做甜品自助的活动，觉得挺好玩，也没做什么市场调查和准备，就决定也在店里开放甜品自助，设置了 68 元和 98 元两档价位，品类也丰富，雪媚娘、毛巾卷、盒子蛋糕等，最多的时候能有 30 种甜品。

龙龙店里的自助甜品

新鲜的吃法吸引了不少消费者，那时龙龙店里每天客服的好友申请加都加不完，手机从早到晚都是烫的。因为没有经验，龙龙也不懂预约备货，每天都是后厨的糕点师傅现做，全员加班到半夜是常态。最终，自助只开了一个月就叫停了。

停掉自助后，总有客人来问她什么时候再做自助啊。2022 年，龙龙又动了做自助的念头，这次她积累经验，搞起了预约制，让糕点师傅的工作量低了不少。但很快又出现了新的情况——那时龙龙的店只有 100 平，除了蛋糕柜台和后厨，只能摆下五、六套桌椅，很多想来吃自助的消费者都因为坐不下而预约失败了。三个月后，龙龙又一次暂停了自助。

因为自助餐没办法预估客流，中途叫停营业是很可能发生的事情。

Abby 也说，之前没做自助的时候，店里来多少顾客自己是可以预估的，备的食材也都是够用的。但开始做自助后，店里有好几次都因为备货不足只能提前关门或是休息，" 你没办法预估每天大概有多少人过来，加上有主播会发视频，我们更加预估不了。而且每个人的食量也不一样，你也不知道一个人大概能吃几个。"

Abby 只能在社交媒体的自助宣传海报上标注，" 建议提前一天预约 "。但也不是所有人都能看到这句提醒，有时消费者来到店里，又没有了食材，Abby 只能和他们道歉，说 " 今天实在是接待不了了 "，然后再和他们约下一次来的时间。

Abby 的备餐日常

当消费者白跑了一趟，尤其是为了吃一顿汉堡自助跨区开车来打卡的，难免会产生怨言。

在大欢的汉堡自助店里，因为没有时间限制，很多顾客在吃完汉堡后不会及时离开，这极大影响了翻桌率——等位排队三小时，成了大欢店里常有的事。这让一部分消费者忍不住吐槽，" 排队时间太久了！店家没有这个能力就不要营销这种模式！" 甚至还会在美食平台上打差评，到现在，大欢的店铺评分只有 3.7 分。大欢为此没少头疼，只能把就餐时间限制在 90 分钟之内。

而且对于自助餐商家来说，遇到不理智消费者的概率远比其他餐饮人要多得多。

近两年，受到年轻人消费降级以及各种资本入局甜品行业——鲍师傅、the Roll ’ ing 等各种网红甜品店在沈阳相继入驻，甚至龙龙经常去的那家连锁熟食店，都设档口卖起了蛋糕，龙龙的店受到了不小的冲击。从年中开始，定制蛋糕的订单减少了近一半。为了提高流量，龙龙又一次推出了自助餐，每天 3 场，一场时间 90 分钟，价格是 78 一次。

来吃的顾客大多只是为了尝鲜，一次能吃个 2、3 块，对甜品接受度高的可能会吃个 5、6 块。但她也遇到过一下子吃了 50 多块的——一位顾客，每次都会取两大盘子的甜品，全都吃完后跑去厕所催吐，把胃吐空了再出来接着拿。后来为了避免浪费粮食的情况，龙龙开始规定每个消费者一次最多拿两块甜品，空盘了才能再次续，卫生间也被关停了。

大欢也总能在店里遇到浪费粮食的顾客，有的吃了一口汉堡就不吃了，有的不吃面包只吃肉，有的饮料一口不喝。前段时间，大欢就遇到了两个顾客，先是要了两个汉堡，吃完又要了两个汉堡，结果没吃完，浪费了。大欢提醒他们，如果超过 50g 浪费是要根据原价买单的，但是可以打包带走。但客人还是大发雷霆，在店里和店员吵了一架，大欢直接让他们走了。结果第二天，大欢收到了客人的差评，说他们服务态度不好，东西不好吃。

大欢不解，觉得他们是倒打一耙，" 我们有什么问题？如果不好吃你为什么要点第二轮？不好吃你还点那么多，点完了吃不完浪费还要走。"

开业到现在，秉持着 " 中国人相信中国人 " 的原则，大欢没打算收押金，但看着被浪费的粮食越来越多，平均算下来每桌都得浪费一个汉堡，大欢感觉自己得收押金了。

就是一阵风，" 赚了总比不赚好 "

接住这些涌入的流量，让生意做得更持久，并不容易。

前些日子，沈阳一家开了两年的甜品自助宣布暂停自助活动，回归传统点单的形式。老板在公告中写道，" 做自助也是希望大家能有机会了解到我家的生日蛋糕，但事情往往不尽人意。这么久了，我们一直不断优化自己！但是众口难调。"

而另一部分自助餐商家的选择是，乘胜追击，卷上加卷。

为了避免用户出现口味疲劳的情况，龙龙在菜单上设置了 15 个品类。但这还不够。在自助开了一段时间后，她专门去了杭州的一家自助甜品店付费学习，学习他们的运营经验。

得知对方每 2-3 个月都会换一次自助菜单，龙龙也把这个模式搬到了自己的店里，而且要求更高——每个月，她和糕点师都会对菜单进行一次更换，还会定期跟着时尚潮流进行研制，从月初开始研发、调试，到邀请客人来进行试吃交流，希望能用这种形式增加店里的回头客。

在品类上搞花样，是自助餐商家的首要选择。

作为自助爱好者，长沙的李一鸣就发现最近很多自助餐商家开始把山姆的甜品作为噱头，也因此吸引了一大波顾客。不过在真正去打卡了一家之后，发现店里的甜品只有一部分来自山姆，另一部分来自不知名厂家。

还有些商家在服务上也卷了起来。有的自助餐商家会提供拍照服务，有的可以配送上门，甚至有的推出了不限时的自助套餐 ……

除此之外，要趁着这波热度达到最多的销量，开分店也成为许多自助餐商家的共同选择。

今年，杭州的 Abby 计划再开一家分店，在新店多雇一些员工，并提高后厨的可用面积。" 因为第一家店不是很大，肯定得开第二家店去接待。" 虽然现在大环境不好，但安妮还是抱有信心，她觉得大环境影响不了太小的实体店，" 吃喝住行永远都要的，而且我们又不是什么很高端很贵的料理。"

龙龙也打算在今年展开长线布局，考虑在其他区域再开放几家店，当然都不只是自助这一种形式，而是自助单点两手抓，" 因为它的复购相对普通的那种餐饮，比如说饭馆或者面馆，甚至是烤肉自助这种，复购率还是没有那么高。"

龙龙的甜品店

但至少，目前看来自助的形式还是帮她积攒了一波客流，也带动了店里切片蛋糕的销量。不过，龙龙也在焦虑，越来越多的甜品人想要挤进这个市场来分一杯羹，自己的下一步该何去何从。" 网络时代信息差很小，别人看到你这个赚钱他来做的时候，你就要开始去找下一个跟别人差异的点在哪。"

但她相信，只要有着不断精进的手艺和 " 顾客至上 " 的态度，在现在这个消费环境下，无论如何，自助都会吸引到顾客的。

自助就像一阵风，很可能像网红店一样，热度转瞬即逝，一位在去年推出自助的商家曾这么表示自己的担忧。但总有人前赴后继地想要挤进这个赛道，毕竟 " 赚了总比不赚好。" 他说。